下任务、下任务、下任务，层层加码，处处求情……报业市场改革释放出的活力正在重新被僵化的层级体系所吞噬。
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“九天，4份大报（日报）和40份晚报，完不成扣年终所有绩效。”
这句话来源于一位大连日报社员工，昨天晚上在微信里传播时，很多人一度以为是个假消息。但很快，又有新的声音加入：
“大报4份，晚报40份，完不成扣绩效。”
“紧急求助，我是本人，我不是骗子。”
“卖不卖得出去是实力问题，卖不卖是态度问题。”
……
网络上，大连日报社搞发行摊派的消息铺天盖地，没完成任务要扣绩效奖金，大家的用词惨淡极了。无论是搞经营的还是做新闻的，一夜之间都化身为卖报的小行家。
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今年的大连新闻业比往年热闹了许多。8月31日，大连新闻传媒集团揭牌，这艘传媒巨舰由大连报业集团、大连广播电视台等11家单位融合而成，负责全市新闻事业和传媒产业发展。
宏图大业的路上总是伴随着小插曲。9月29日，创刊3年的地铁时报休刊，大连报业市场剩下大连日报、大连晚报、新商报以及辽宁日报报业集团在大连地区发行的半岛晨报。
现在看来，对于这样一座城市而言，4份报纸还是有些臃肿了，发行的困局依然存在。
不过客观地讲，摊派订报任务，乃至扣员工绩效，在今天已经算不上丑闻了，国内这么操作的报社不是一家两家。
站在集团层面，报社在发行上自力更生，是生命力顽强的表现。百度百科显示，大连日报的日均发行量20万份，大连晚报的日均发行量30余万份。有些人可能会想，现在报纸打开率这么低，还有必要发那么多报纸吗？
当然有必要。因为这种销售行为内含一条逻辑：有没有人看并不重要，有没有人买才是关键。看报和订报，在某些语境里是两码事。这就好比，我们在购买一些商品时，看中的并不一定是它们的使用价值。
从这个角度来讲，在理想环境下报社不设上限的发行简直是天经地义。没人看姑且能算被读者抛弃，没人订则是真的被时代给淘汰了。
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事实上，每年的发行季都不太平静，近些年，报社全员出动搞发行的安排一点也不稀奇。一个月前，大连晚报在微博发布了一条关于“合力为市民提供更好的精神食粮”的动态。
大致内容是这样的：
刚刚过去的这个周末，大连新闻传媒集团下属的25个发行站继续在辖区内进行大征订的“地推”活动。大连日报各部门主任，广播电视各个频率频道的总监，大连晚报的总编辑、各部门主任及编辑记者等，来到征订活动现场，与读者沟通交流。
这段文字描述，足见集团上下对发行的重视。可以看出来，传统媒体为了更好地活下去，真是用尽九牛二虎之力，精神和信念无可挑剔。
只是，常规模式行不通了之后，将发行压力向下层层传导，甚至逼得销售无门的员工在朋友圈讨饭似的求爷爷告奶奶，这是不明智的。
试想一下，报社层面有组织的征订推广都完成不了的任务，最后寄希望于倒逼基层员工去实现，最后的结果是什么呢？很有可能就是这些订单全被员工给消化了。这当然也是不符合市场规律的。
对此，一位都市报记者跟我们吐槽，“为了避免绩效被扣，员工干脆自己掏腰包，这种情形又不是个例，难道集团没点数？”
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乞讨式发行是一件非常不体面的事情。
言辞恳切，讲情论理，为推销一份报纸而极尽谦卑。这是新闻纸的尴尬，也是报人的悲哀！
这种发行方式像“急速救心丸”，能缓一年一时之痛，但却并非长久之计，且危害也是显而易见的。它不仅打乱了报社采编经营两分开的秩序，让采编队伍也深陷疲乏的奔波之中；而且还加重了基层和群众的负担，扰乱了报刊发行市场，并造成严重的资源浪费。
一直以来，中央主管部门三令五申，明文禁止利用各种关系搞“摊派订阅”“人情订阅”“指标订阅”，严格禁止混岗并给采编人员下达报刊发行任务。但旧事物、旧制度一直是强大的，尤其是在危机之下，诸多报刊愈加依赖这种“竭泽而渔”的旧办法。
在网络上随便找一篇党报党刊发行工作会议的通讯稿件，其中就不乏这种一贯的、傲慢的字眼：“要动员一切力量，采取一切有效措施……迅速在我县掀起征订××年度党报党刊的热潮，全面完成上级下达我县的征订任务。”
下任务、下任务、下任务，层层加码，处处求情……这种发行模式的产生不仅是消费侧紧缩倒逼的结果，更是供给侧畸形政绩观和“面子工程”的产物。因而，遗憾的讲，报业市场改革释放出的活力正在重新被僵化的层级体系所吞噬。
抛弃发行量上的政治正确，为报纸下一个符合市场规律的发行指标，才是唯一正确的选择。
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健康的发行生态应是，党组织、系统内的政策性订报为辅，邮政系统或自办发行渠道公开征订以及基层单位、人民群众自愿选择订阅为主。
但客观地讲，一直以来，党报党刊是依靠政策关怀，才得以维持一定的发行量。而今年，其疏于拓展市场的弊病终于显现出来，某些地区党报党刊收订完成度不足10%，这意味着什么？
意味着“报纸发行太难了。即使有政策背书，党报屡屡发文喊话，仍然发不动”；还意味着讲政治、讲导向不再是党报安然度日的借口，党报“发行池塘”内的竞争压力会越来越大；还意味着发行压力会进一步向报社基层员工传导释放，加剧讨饭式发行……
总之，眼下，既有的发行模式表现的迟缓、无能，亟需转变思路，进行财政“断乳”，并建立大发行、大营销理念，重新疏通发行渠道，在守住征订临界值和忠实读者的前提下，转变影响力模式和盈利模式。
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在过去，一张报纸的发行量就是它的影响力，发行越大，影响力就越大。
但如今，把报纸卖给读屏者，无异于把梳子卖给和尚，发行总量也已不再是一张报纸品牌影响力的唯一象征。关于发行，《发行部主任死了》一文中曾提出一个非常有趣的观点：
“基于互联网的大背景，报纸发行从纸质的一捆一捆地发行到一份一份地发行，到现在打散纸质的集成，成为在互联网上一篇一篇地发行，也有可能并存着一行一行地发行（观点）……”
从这个角度来讲，发行问题回归到了内容本身。
在移动时代，报章的影响力在于其提供了多少严肃表达和建设性的主张，“发行”的新意涵则是如何实现新闻佳作的裂变式传播。如果一张报纸缺乏内容和细节，纵使靠摊派发行的方式卖出1000万份，依然无影响力可言，属于无效发行。
再有，盈利模式也要摆脱对发行的依赖，在新媒体平台上下下工夫，尝试一下跨界营销和资本化的运作，别总盯着发行这“一亩二分田”。
其实，路子有很多，非钻牛角尖拿别人不愿意看的报纸去卖钱，难为自己也难为别人，不是嘛！？
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