突发事件给社会正常秩序、人民群众生命财产安全带来巨大冲击，官方通过媒体多角度报道地方政府积极处理事件的措施和态度信息，可以为事件妥处创造理性回归的氛围。
一般意义上，突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。根据“属地管理、分级负责”原则，其责任主体为地方党委政府。
突发事件给社会正常秩序、人民群众生命财产安全带来巨大冲击，官方通过媒体多角度报道地方政府积极处理事件的措施和态度信息，可以为事件妥处创造理性回归的氛围。
如果社会管理者忽视舆论之变，没有掌握好舆论引导的时机、节奏和强度，则难免事倍功半。突发事件中，地方党委政府如何在线下积极应对的基础上，避免失语、妄语、诳语、恶语等失误带来的“形象坍塌”，值得社会管理者深思。
上篇 官方发声失误“面面观”
官方发声是各类突发事件中的一种舆论引导机制。权威及时的官方发声，既能准确报道事件真相和发展动态，也能帮助政府掌握舆情变化，适时调整舆论引导策略。
在一些突发事件中，地方党委政府线下做了大量扎实的工作，线上却没有遵循网络传播规律，及时有效地引领网络舆论，结果激化矛盾，加剧传播失序，致使政府形象和公信力受损。
在舆情实践中，官方发声失误主要表现在：
一是强行设置事件“议程”，轻率表明政府的立场、态度，以至舆论争议、后期被动。
在突发事件中，信息杂乱、公信力差、安全感低，人们的情绪亢奋、心理承受力降低等，官方一定要在第一时间发布真实的权威信息，以引导公众的思考、判断和选择。
遗憾的是，一些地方党委政府、职能部门由于种种原因，对事件信息作出不负责任的表态，有的在通稿中突出现场领导，密集罗列各类职务信息让网民腻烦；有的故意误导公众，怒怼网民引发舆论反弹。这些信息被放大为主流，声量甚至盖过事件本身，在某种程度上遮蔽了地方党委政府为恢复社会秩序所做出的努力。
二是官方通稿“套路化”迹象明显，有时适得其反，引发次生舆情。
突发事件难预测，发生无征兆，为了尽快稳定社会秩序，在事件初期，官方发声倾向于“快刀斩乱麻”，“快报事实、慎报原因”被曲解为语焉不详，导致后期斡旋空间小；
在处置突发事件过程中，常规手段和思路往往无效，地方党委政府必须采取非常规方法来处理，处置的复杂性反过来增加了传播的变量和声量，官方面对质疑沉不住气、失语妄语，索性奉行指令性管控，眼不见心不烦；
在后危机时期，公众关注度下降后，官方就势下坡，客观上固化了善后表态“高举低打”印象，致舆情断尾埋下隐患。
三是引导网民对事件原因作出“非责定性”，结果坐实推卸责任、不敢担当形象。
突发事件本身以及应对过程，对公众心理及传播秩序形成冲击。借助广泛的社会讨论和移动互联的传播场景，个人意见可以很迅速地转化为多数人的集合意识，进而对事件处置形成舆论压力。
官方发声一旦失误，直接的后果就是引发舆论质疑、批驳，甚至上纲上线。故此，为了规避舆情风险，官方往往在意网民“怎么看”突发事件的应对和处置，有没有转危为机？有没有实现大反转？有没有皆大欢喜？在这种非责定性思维指导下，职能部门往往疲于奔命，导致事件处置和舆论引导“两张皮”，最终触发舆论变异。
四是管控思维作祟，对网民的关注和质疑予以驳斥，激化官民矛盾。
突发事件难管控，难就难在网民观点多元和表达便利，直接导致消解权威、非难苛责、反抗管制等情绪蔓延，舆论的各种要素混合交织，助推放大了非理性声音。
比如：在自然灾害类事件中，网民情绪主要表现为对政府行政效率低下及恢复社会秩序缓慢的批评，各种不切实际的建议较多；在事故灾难类事件中，网民情绪主要表现为对职能部门监管失责和公务人员失职渎职的愤恨，追责呼声较高；在公共卫生类事件中，网民经常结合国外经验反思国内体制机制，谣言传言较多；在社会安全类事件中，对弱者、伤者、逝者的同情占据主流，相关讨论往往直达人性和价值观等方面。
故此，在突发事件中及时疏导公众情绪，达成舆论共识，营造友善氛围就特别重要。
下篇 如何规避官方发声失误风险？
突发事件的出现，总是伴随着舆论危机的爆发。突发事件舆情虽由偶然因素触发，但潜藏于下的却是一些长期积累的社会矛盾，在解决事件的过程中会酝酿一些传染和表达共同情绪的氛围。要平息突发事件及其衍生舆情，线下妥处是基础，线上引导则是关键。主要思路是：
1、有话会说——强化问题导向，推进事件妥处
在各类突发事件中，“有话会说”坚持问题导向，扎实推动事件解决，为舆情消退奠定了坚实基础，在实际操作中应把握三大要点：
一是政府主导，地方政府掌握的信息较全面真实，社会管理者在第一时间到达现场后，要掌握信息来源并及时核查，与职能部门密切联络，迅速组织新闻通稿，视情召开新闻发布会，做好事件处置中的新闻滚动发布；
二是媒体协同，社会管理者要深刻认识舆论引导的载体是各种媒体，移动互联时代，传统媒体和新兴媒体不可顾此失彼，它们是社会信息交流的中介，也是承担着心理干预、传播说服、道德约束等功能；
三是网民参与，在自媒体时代，舆论引导不是单向的，突发事件的舆论引导过程，也是走好网上群众路线的过程。相信网上群众，重视网上群众的诉求和呼声，让网民其成为舆论引导的主体，才能事半功倍，从根本上平息事态。
2、官话少说——掌握舆情变化，调整引导策略
官方发声虽不能决定公众“怎么想”，却能影响他们“怎么看”，要想把网民关注点集中到特定方向，确保事件不失焦，主要方法有：
一是畅通信息渠道，告知人们发生了什么事，政府有哪些举措，现场进展怎样，通过“小步快跑”信息供给缓解舆论场紧张气氛，起到减震器和安全阀作用；
二是注意打磨通稿，避免流言和谣言累积的情感共鸣效果，一边倒地成为多数人的意见；
三是地方政府应建立舆论反馈机制，发声应注意统一口径和得到授权，官方信息发布后做到双向交流，无论是官方微平台还是朋友圈自媒体，避免情绪化发声“歪楼”；
四是政府要言而有信，善后与追责同步，全面引导舆论场的认知、情感、态度、行动，将舆论场的质疑和批驳转化为理解和支持。
3、硬话软说——疏导公众情绪，达成舆论共识
“硬话软说”并非无原则退让，也不是为了迎合公众情绪曲意求全，而是积极应对突发事件危机的有效策略。其要点是：
一是社会管理者要有服务社会的危机意识，始终坚持以人为本、构建和谐社会的理念，在思想上、行动上重视每一起突发事件，引导好每一场公众舆论；
二是主动查明真相、积极公开事件信息，为公众的不满情绪提供宣泄渠道，将舆论导入社会秩序的正轨；
三是确保信息传播的指向性围绕事件本身，避免不满情绪转化为对现行体制机制的指斥；
四是正确面对网民监督，面对批评不要急于解释甚至怼回去，以平静疏导为主，而不是“得理不饶人”地激化矛盾。
4、胡话不说——促进理性思考，避免舆论雪崩
“不说胡话”看起来简单，实际上是一个系统工程，一方面需要领导干部强化舆情意识，提升舆情素养；另一方面，还需要在制度框架下推进流程再造、创新治理模式，主要是：
一是完善信息公开制度，引导公众理性思考，信息公开的同时，要起好舆论把关人的作用，适当管制情绪化非理性发声可以规制舆论、正本清源；
二是善于捕捉舆论场善意信息，一些非主流建设性信息，在大众媒体和专业媒体之间搭设桥梁，有时具有引导舆论降温的作用；
三是适当冷处理负面信息，积极报道补救措施的进展，避免舆论雪崩；
四是要选择恰当时机，吸引媒体聚焦正面事件，避免刻板化、套路化、脸谱化报道触发舆论反弹。
移动互联时代，传媒生态发生了前所未有的转变。在诸多突发事件中，网民从多个角度、多个层次参与事件讨论，已经深度影响事件的传播态势和公共情绪。从舆情处置的角度来看，政府是否扎实有效应对突发事件和防范化解危机，媒体是否积极承担社会责任，网民是否提升情绪管理能力，共同定义了公众对突发事件及其衍生舆情是否得到妥处的认知。
总体而言，地方党委政府要想实现突发事件的“软着陆”，除了需要向公众呈现基本事实，将自身的努力和举措呈现在聚光灯下，还要注意发声“四策”，通过媒体引导公众的价值判断，形成积极的焦点事件，才能与公众同频共振，形成有利于解决事件的舆论场和影响流。
作者/颜陈
