本文系周葆华教授在由江苏紫金传媒智库和南京大学新闻传播学院共同举办的“地市和县级媒体深度融合发展峰会暨第四届江苏传媒产业发展论坛”大会上的演讲实录。
尊敬的各位老师、各位业界的同行和各位同学，大家上午好。
很高兴有这个机会来南京大学交流。我们很多人都来自于特定的地级市或县城、小镇、乡村，因此地级和县级融媒体，实际上在我们的生活当中有很直接的体验。
今天主要想跟大家分享两个问题，第一个是对于新传播形态的理解，第二方面想基于一个实证的调查，来跟大家分享新传播形态下地级和县级受众的特点与形态。因为，我们要去做好县级融媒体或者说地市的融媒体，除了考虑内容、技术、服务、经营等以外，很重要的一点是要对中国地级和县级的受众有一个切实的理解，并且是建立在数据的基础之上。
首先，怎么样去理解当下媒体生态的变化和新的传播形态。中国媒体从原来的“两报一刊”过渡到“两微一端”。虽然都是“两”和“一”，但内在已经发生了翻天覆地的变化。这些变化的直观反映是原来的大众传播体系，在告别黄金时代。例如电视的使用比例已经不及手机高了。虽然中国目前还有三分之一的人口没有上网，但是上网增长的比例是非常高。更加重要的是，如果我们看时间的话，网民的使用时间远超其他媒介。
传统媒体的确处在危机当中，是什么危机呢？表面能看到的，是受众的流失、盈利的下滑、报纸的关闭，最直观的反映可能是媒体已经不再成为一代职业人、特别是青年人所向往的职业了。
但是我想在深层次上，它代表的实际上是技术和社会因素交织所带来的传播逻辑的变化和重组。这种变化和重组的逻辑以技术上的可供性为基础，但是不仅仅止于技术，而是信息供给、流通、消费从中心化的逻辑到节点网络的逻辑。
我倾向于把媒介逻辑概括为从原来中心化组织机构逻辑，到以网络化的数字媒介，即人的连接所代表的社交媒体逻辑，到包括人与非人（特别是算法）连接的智能媒体逻辑；相应来讲，生产、分发、消费三个逻辑上都发生了剧烈的变化。
有三个点可能稍展开下。
第一个是在表达主体或者说传播主体上，从原来专业媒体到社会机构媒体、平台媒体、个人小团队媒体，以及到机器媒体“五位一体”的格局，所以我们看到像成都大学事件是从个人朋友圈作为源头媒体，而不是以往的中心化媒体。
第二个是内容整体的体验转向。在注意力高度集中竞争的时代，传播从图文视觉向全息转变，我们看到有短视频直播、数据新闻与可视化、游戏、VR/AR等。爆款H5基于大众群体代入生命体验，并且有分享性。
第三点值得一说的是平台化。平台社会是全世界传播学正在重点推进的一个重要研究领域，荷兰学者就写了《平台社会》这本书。
什么叫做平台社会？不仅是指开放性，平台更重要的是可连接、可计算的特性，传统媒体没有办法有效地积累和利用数据，根据算法进行计算。所以我认为，全媒体和融媒体建设不仅要有指挥中心、展示大屏、融媒体作品，也需要有自身建设的数据（包括内部、外部）与基于数据的治理服务。人工智能对媒体行业最大的影响可能就在于智能算法的推荐系统，根据本课题组调查，中国网民当中至少使用一种主要算法APP的比例已经达到91.8%。算法是润物细无声地走进了寻常百姓家，无论使用不使用，你已经被使用。
在这个场景下，我想跟各位分享一下地级和县级受众的一些基本特点，数据来源于我去年完成的一个全国规模的分层随机抽样调查。
首先，我们可以看到，地县媒介的普及如果算上只使用一次的偶然接触的比例，那么手机的普及率是第一位的。网络和手机的普及率的确存在相当程度上的地域差异，从直辖市/省会城市-地级-县级呈现出差序格局。不过，县级网民的使用时长已经达到了平均每周1000多分钟，手机使用时长是1200多分钟，实际上和省会、地市级区域已经没有统计上的显著差异了。
第二点是网络生活方面很有意思的变化。中国作为互联网后发国家，在移动化方面“弯道超车”，无论是县级、地级，中国用手机上网的比例非常高。反而在PC端的使用上，县级的比例相比省会、地级市非常低。在这个层面上讲，县级的受众是高度的移动化。
在新闻的使用上，我们可以看到从省会到地级、县级是有一个梯度下降，但是视音频的观看上，地市县级和省会城市没有显著差异，在直播上地市和县级没有差异，县级和直辖市有差异。网络生活服务，因子分析上可以分成两个因子，一个是购物付费，一个是其他网络生活应用。在这一层面上，县级和直辖市、地级市存在很大差异，县级的使用频率相比于省会和市级差异很大，也可以说，存在较大的发展空间。
第三个方面是移动APP使用，直辖市/省会城市、地级和县级在APP使用上的前五名排序很有意思。前两位一样，都是微信和淘宝，说明这两个APP成为“国民级应用”。需要指出，即便是同一个APP微信，也会出现不同的使用，直辖市和省会城市通信的功能远远超过了红包的功能，地级市和县级受众用红包和付钱超过了通信社交。从第三位开始有变化：直辖市/省会城市依次是腾讯新闻、头条和抖音，地级市是头条、腾讯新闻和新浪，县级及以下是抖音、拼多多和头条（所询问的APP选项包括微信、微博、淘宝、腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻、头条、抖音、快手、拼多多、趣头条、天天快报）。
第四是生活方式、本地认同感和生活满意度。在价格敏感型的生活方式上，直辖市/省会城市可能由于生活成本比较高，而县级以下可能缘于经济发展水平，所以均呈现更高的价格敏感；而这些不同的生活方式都会与不同APP的使用方式形成关联。
本地认同感，我们采用“不管别人怎么看我，我都舍不得离开”“我对这个地方很有感情”来测量，县级受众对本地的认同感是相对最高，直辖市/省会城市次之，地级市认同感相比于他们显著更低，好像“腰部夹心”的效果。
从相关和回归分析结果看，本地新闻对本地的认同感塑造是有重要的贡献。生活满意度方面，直辖市/省会城市受众最高，县级第二，地市第三，地市同样处于了“腰部夹心”。
做一个简单的小结。要审慎对待“数字鸿沟”的概念，整体受众层面上数字鸿沟依然存在，仍然有近四成县级受众、四分之一地市受众未上网，徘徊在“媒介融合”门外。但在网民层面上，简单的“数字鸿沟”无法概括地市和县级受众的网络生活形态。县级受众具有更明显的“移动互联网”偏好特征。
地级市、尤其是县级受众在网络生活服务领域潜力巨大。本地新闻是地方治理的重要部分，对提升地级市受众的本地认同，至关重要；网络生活服务则是生活满意度的重要来源。
面对潜力无限、兼具挑战的地市和县级传播生态，我认为从受众角度审视，媒介深度融合应当立足融入地方治理，通过本地新闻和服务两个领域发展，提升公众满意度和促进地方认同感，我认为这应该是中国地市和县级媒体融合的重要目标。
我今天分享就到这里，请大家多多批评指正，谢谢！
周葆华/复旦大学新闻学院教授、副院长，教育部“长江学者”青年学者。
