第一财经商业数据中心发布的《年轻人养生消费报告2020》显示，超9成的年轻人已有养生意识，并总结出“食补潮流进行时”“运动自律新‘食’尚”“妆食同源吃出颜值”等趋势。
90后已经开始了生命的第三个十年，平衡放肆的生活方式和亚健康的身体状况已然成为他们生活的一部分；而既想继续享受忙碌又放纵的生活又想减轻负罪感、缓解健康焦虑的Z世代们，甚至发明了“可口可乐泡枸杞”“破洞牛仔里贴暖宝宝”的“朋克养生法”。
清博舆情系统显示，关于“美白”“防脱发”“抗衰老”等功能性零食讨论的用户并不是清一色的女性，男性也占有一定的比例
原来，养生不再只是银发一族关心的问题，养生市场的目标群体不知不觉悄然扩大了，而保健零食正是在这时进入年轻人视野的。
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保健食品零食化趋势
保健食品虽然与零食同为食品，二者概念有着较大区别。前者是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品；而后者通常是指一日三餐之外的时间里所食用的食品，包括休闲食品、饮品等。
保健食品虽然是供人们各取所需所服食的功能性食品，但与治疗性的药品相比，其行业准入门槛较低，注册审批时间短且临床试验难度低，因此从产品研发到市场营销的各个阶段它能够更灵活机动地关照年轻人既要健康又要美味、既要鱼也要熊掌的养生需求。
因此，为了配合日常养生的各种场景，原本养生滋补的保健产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。
例如，天猫医药和阿里健康自然也抓住了养生市场的契机，联合出品了一档圈定“95 后”消费者的养生类综艺节目--《养生买手店》。该节目洞察年轻人的健康焦虑，选定“减肥”“养肾”“脱发”“熬夜”“护肤”五个热门养生主题，给生活节奏快却具有养生需求的年轻人们安利了众多悦己性、轻量化的保健用品，深受朋克养生党的追捧。
《养生买手店》中推荐的保健零食，不少是由传统医药滋补品牌推出的即食便携的养生食品。销量增速最快的就有方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起来的黑芝麻丸；传统阿胶品牌东阿阿胶推出的“桃花姬”系列产品；还有姿美堂、养生堂、汤臣倍健等保健品牌推出的即食胶原蛋白产品。
这些保健零食都是由从医药、保健行业起家的品牌制作，独立包装，开袋即食，横扫了都市白领的办公室场景。
清博舆情系统显示，关于保健零食的搜索词云图中，不仅出现了传统谷物，如“芝麻”“黑米”“黑豆”，还出现了“巧克力”“苏打水”这样的休闲食品，并且反映出讨论者对改善“肌肤”“气血”的期待
而同仁堂、张仲景大药房更是以更大的资本投入入局保健零食市场。前者推出的新品牌“知嘛健康”，在线下开起“朋克养生咖啡馆”，推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等产品，旨在让咖啡具有丰富口感的同时，更有养生疗效。后者则陆续开起名为“仲景生活”的烘培店，其产品包括添加了中药成分的百合雪花酥、巧克力莲子饼、 红豆山药曲奇、茯苓山药酥，凸显了“药食同源”的理念。
在搜索“奶茶”和“药食同源”时，清博舆情系统给出了关键词的提及地区，我国多省的网民都对此有或多或少的讨论，其中东部沿海和西南的川云地区讨论度最高，说明这些地区的市民对药食同源的奶茶产品有一定的期待
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朋克养生激发品牌灵感
医药保健品牌向零食界进军的同时，休闲食品也在向保健食品靠拢。
有报告显示，到2025年底，功能性食品饮料将成为全球益生菌应用的最大市场，预计达17.496亿美元，其中乳制品是促进该领域益生菌应用增长的主要原因之一。早在2000年，日本明治就陆续推出了菌种发酵的酸奶，号称有调节肠道健康、预防感冒、调节尿酸的作用。
而近年来，我国乳制品企业也加快了益生菌在酸奶生产的布局。简爱在2019年推出“身体知道”酸奶，主打LGG菌种和GOS益生元成分；新希望乳业在2020年4月推出活润晶球酸奶，主打“益生菌体感酸奶”概念；今年4月，光明也推出针对肠道健康的“7日改善计划”益菌多小蓝瓶。
乳制品已然走向了从普通酸奶（零食）到功能性酸奶（保健+零食）的发展道路，即使没走上这一细分赛道的酸奶产品，如和润旗下的酸牛奶、简爱旗下的裸酸奶，不添加任何蔗糖、淡奶油和食品添加剂，都用“做减法”的方式展现其作为休闲食品的健康属性，获得不少消费者的信任。
同样“做减法”的还有主打“0糖0脂0卡”的网红饮料元气森林。虽然今年4月10日元气森林发布了致歉声明，声明气泡水中有乳茶所以并非“0糖”，但此次翻车依然掩盖不了元气森林一年10个亿的亮眼成绩，以及第四座工厂落子华中的长红趋势。
清博舆情系统显示，人们对于“饮料”“无糖”“低脂”“低卡”褒贬不一。特别是元气森林涉嫌虚假宣传后，许多网民对此类产品持怀疑态度
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保健零食背后是藏不住的健康焦虑
笔者认为，不论是药企开始造糖造奶茶，还是零食品牌给自己的产品贴上“原生态”“健康”“轻量”“无添加”“粗粮”“无糖”等标签，都反映出整个食品行业都在迎合消费者既想纵情享受，又想减少身体负担以及缓解内心“负罪感”的需求，其背后是难以平衡快节奏生活方式和亚健康身体现状的现实窘境。
小仙炖鲜炖燕窝，或独立锡纸包装的黑芝麻丸的走红，笔者愿称其为保健品的降维打击；但若某些定位于零食却罔顾真实的成分，只在营销推广的文案中做文章玩文字游戏，不仅违背了广告法，还混淆视听，辜负了消费者的期待。
“咖啡杯里泡枸杞”乃至“朋克养生”都只是且忙且养生的年轻人无奈的调侃。真正的养生不是吃饼干养胃、吞热控片纤体、服晚安水安眠，而是保持健康的饮食习惯和健身习惯，不盲目相信“0糖0脂0卡”“好吃不胖”等决绝之语，提防“懒人经济”披上“养生”的羊皮把原本健康的身体“养”出毛病。
清博舆情系统显示，关于保健零食的讨论更多发生在微信。说明无论是传统药企还是向保健品靠近的零食厂商应该充分利用私域流量，在公众号、朋友圈实现有效传播
消费者对零食乃至所有食品饮料的“健康”需求增长，但终究不会牺牲“好吃”这一体验。传统药业、保健品牌以及新兴的零食品牌应该跟进市场脚步，因势利变，和消费者的健康观念一起进步。
