舒服感从哪里来，那一笑从哪里来？人的内在舒服感，最广谱的，有两个维度，一个是装逼吹牛，一个是看笑话娱乐。品牌的本质，有一项就是装逼吹牛。吹牛让人舒服，对吧？
品牌的核心，其实最后竞争的是文化。
2020年火锅行业做了一个品牌榜，第一名是海底捞，第二名是一个台湾火锅，第三名是一个毛肚火锅——巴奴。目前巴奴已拥有85家直营店、3个中央厨房、1个底料加工厂，5000多名员工，店面覆盖北京、上海、西安、苏州、南京、郑州、等20多个城市，其客单价远比海底捞要高。比如南京金鹰店人均消费在150元以上。
海底捞大家都知道，大家也都吃过，论目前的品牌势能，海底捞目前远超巴奴。
不过，我还是认为巴奴超车海底捞的时间已经近在咫尺了。
任何直接面向消费者的企业，最终主要还是靠品牌溢价赚钱。品牌溢价最明显的表现，就是越贵还越有人买。人们为什么买，除了产品本身的性能，主要是购买消费感受。所以，很多大牌子贵的离谱，人们趋之若鹜，有些好东西便宜的要死，人们弃如敝履。
酒中茅台最贵，人们趋之若鹜，最明显了。很多人都说，他只喝茅台，除了好喝，我觉得还有一点就是社交交流过程中的舒服感，也买下来了。有句话叫千金难买一笑，但好东西到手，有时候那一笑真的比东西还值钱，因为那一笑是无价的。
舒服感从哪里来，那一笑从哪里来？人的内在舒服感，最广谱的，有两个维度，一个是装逼吹牛，一个是看笑话娱乐。品牌的本质，有一项就是装逼吹牛。吹牛让人舒服，对吧？
我本人不讨厌装逼吹牛的人，我还特别理解人性里装逼深处的社会价值。有人描述过，装逼是思想繁殖。人类需要繁衍，人类思想也需要繁衍，思想的繁衍主要方式就是你得装逼。得让对方认为你绝对牛逼，他们才接受你的思想。
人类历史上很多先哲的思想为什么能传播下来，按照司马迁的描述，这些先哲是究天人之际，通古今之变，成一家之言，牛逼不牛逼吧？不这么牛逼，你愿意学习效仿吗？
人都愿意学习牛逼的东西，所以我认为，牛逼产生文化，文化会被更多的人学习效仿认可。所以，文化可以完成定义好坏的问题。牛逼的就是好，不牛逼的就是差，而且这个定义比很多别的定义更持久有效。
美国当年很牛逼，所以中国人吃汉堡喝可乐，蔚然成风。想当年，中国的茶道也能走出去，至少风靡韩国日本吧？为什么，都是因为牛啊。
中国为什么很牛，因为文化，当年先秦诸子百家，思想文化爆炸。牛的东西就一定会成为一种软实力被输出，软实力就是文化。
文化有大小，比如有酒文化，有餐饮文化。文化会发生变化，中国文化当年非常自信，遇到坚船利炮，自卑了。现在中国吸收了坚船利炮的科学文化，人都跟着火箭上天了，当然又自信了。吸收这种文化也好，创造一种文化也罢，都是文化都变化。
用这样都视野回顾巴奴的火锅文化，你会发现，巴奴和海底捞，最终是一场文化之争。在这场产品文化还是服务文化的品牌斗争中，我认为胜出的一定是产品。
为什么这么说呢？
巴奴牛逼的是食材的升级，它的食材越来越好，越来越有文化，而这种文化是可以轻而易举的标准化的。所以，它的文化容易升级，而且食材好了之后，真的很难坏，它要解决的是如何更好的问题。
海底捞牛逼的是服务，服务的问题在于，服务的团队人性无法标准成特别好的服务员，变成特别好的服务员，需要很多条件，变数很高。海底捞需要做的，是保持当年之勇，让海底捞你学不会贯穿始终。
海底捞的起手牌服务抓的太好了，有各种偶然和意外，再把服务向上升级，需要海底捞更强的家人观念，张勇出身草根，今天已经不再是那个草根张勇。海底捞的那种家人文化，兄弟文化，都经不起个人际遇的变化。
所以，在牛逼的基因里，海底捞面临巴奴的挑战很大，未来到底谁才是中国最好火锅的代表者呢？
海底捞当年的声势已经不再了，涨价被骂，缺斤少两被骂，不好吃也被骂，海底捞的声誉是从服务中来的，能守得住吗？物极必反，很多人已经开始质疑海底捞的服务过度了。
反观巴奴呢？
巴奴干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致。巴奴用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。
以“服务”著称的海底捞在差不多的锅底、差不多的食材、差不多的环境下，很早就明白：谁的服务好，谁就占据吸引顾客的优势。自1999年走出四川简阳后，二十年多年里，凭借“变态”的服务，独领火锅界风骚！
免费擦车、美甲，免费提供围裙、眼镜布、橡皮筋和发卡、玩具甚至化妆品等物品……一个人就餐时还会在对面放一个玩偶陪你，“需要帮您……吗”这样的问候更是不绝于耳。成为火锅行业带头大哥。
而历经摸爬滚打、一路探索之后的巴奴，从火锅品类中细分出“毛肚”，并确定“毛肚”战略。巴奴通过深耕产品主义路线，打通了火锅高端化的道路，比如从一开始巴奴打造的的供应链是以“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”为核心追求的第三代供应链体系，其主打的毛肚采用酶法制作工艺，摒弃了碱法发制方法，从健康角度引导人们接受价高但健康的产品。与海底捞火锅泾渭分明，走上“产品主义”道路。
这是巴奴事实层面的成绩，也是和海底捞相比事实面的差异。
在定义好火锅的能力上，食材产品更容易胜出。胜出到一定程度，就会形成文化，一旦形成这样的文化，巴奴和海底捞就面临真正的肉搏之争来。
从公关的视角来看，巴奴当前缺乏的是扩大声量，将事实层面的东西进行聚焦传播，通过一系列系统动作，最终沉淀为品牌的文化价值，输出到公众心中。零散的传播只能算“打游击”，甚至可能被公众视为“炒作”。
两家火锅事实层面的差异化很明显，海底捞以“服务主义”为核心，巴奴则奉行“产品主义”。只是在声量上，巴奴尚未形成足够的声浪。
形成足够声浪其实靠的主要是话题，当年海底捞歪打正着，进入来全民话题，还形成了海底捞你学不会的流行语，这个声浪是非常大的。进入话题有两个维度--依托事实进入和依托热点进入，当然这二者并不冲突，依托事实进入的，需要在顶层设计优越感，让产品本身一路火花带闪电，巴奴已经具备了这样的设计。
接下来，巴奴需要做的，是通过传播形成产品主义优越感文化的共识。事实形成认知，认知赋予意义，传播形成认知共识。名包名表必须形成共识才有价值，共识依托传播，都知道才能形成共识。
认知依托语言文字声音，认知就是赋予意义，第一环就是定义，有是什么的定义，有好坏的定义。语言最基本的构成，是名词和代词，解决了主体是什么的问题，然后是形容词动词等，解决了好坏的问题，干什么的问题。
品牌最终是打造一种基于事实认知触发的文化共识，经由这种文化形成共识，从而让给人们认知自己时意义发生变化。
由此观之，巴奴需要通过事件话题定义产品主义的认知优势，这无疑会加速巴奴已经具备的产品主义基因形成一种牛逼的文化，食材文化，产品文化。最后大家吃的不仅仅是一种味觉、也不是吃的服务啊，其实最后吃的是身份。这样一个循环下来，品牌就被定义了，成为一种文化与身份的认同感。
我一直认为，品牌的核心，其实最后竞争的是文化，文化则需要在事实上做设计才能形成文化，依托文化形成的认知更有价值，否则即便做了短期的多次传播，它也只是一场炒作，无法维持长期性，更无法沉淀为品牌的稳固认知。
当前来看，巴奴的传播还不够，比如巴奴的茴香小油条事实上已经成为广普性的产品，很多其他火锅店也在学。但是从公关角度来看，它的文化传播还不够，所以在消费者心中的认知还没建立起来。但应当看到，巴奴火锅在事实层面的设计是特别牛的。
我前面已经表达过了，大到一个国家、小到一个产品，事实本身如果很牛，最终会形成文化，但传播会加速这种文化。
巴奴需要通过聚焦传播加速他的产品主义文化，这不难。
我认为巴奴的产品主义文化会超越海底捞的服务文化，在产品上已打出差异化王牌的巴奴，应当通过传播早日形成这样的文化共识。
韩立勇愿景--做网络时代战略公关的布道者：
信息时代传播的生产工具比工业时代的生产工具先进N倍，信息生产领域的生产力在爆炸，但在传播的生产关系上，调整得还不到位。我会在传播领域的生产关系调整上布道，赋能政府、企业和个人诸多领域的传播动作。
作者/韩立勇
