MLG:2022年B2B高科技企业的增长新路径

admin2024年03月29日 22:47:01
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标签: 企业 营销 增长
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2021年,不少B2B企业发现由销售人员带动企业增长的模式,正在显得越来越力不从心,而数字化技术赋能下的市场营销正在变得越来越重要。


 
 
  在距离2022年还有不到2周的时候,CMO训练营邀请60余位B2B科技领域的营销人,进行了一场以“高科技企业如何找准增长模式为题的经验分享。
 
  分享嘉宾Convertlab联合创始人&COO王琤在现场分享了以《B2B企业营销带动式增长》为主题的自身企业经验,提到了让不少人耳目一新的MLG模式。现场掌声不断,屡爆金句,特为大家整理分享如下。
 
  MLG (Marketing-led Growth)营销驱动的增长
 
  下文根据现场演讲内容整理,略有编辑。
 
  作为一家2015成立的B2B公司,Converlab一直在做一体化的营销解决方案,但今年我们有一个蛮深刻的新发现:B2B营销的数字化进程加快了。
 
  中国的B2C的行业,比如说泛零售,餐饮、汽车企业,他们的数字化进程在2018年的时候就已经蓬勃发展起来了,比B2B要早一点。
 
  而对于B2B行业,虽然2016年就开始提,但一直发展比较慢。真正的增速是从2020年疫情之后,很多传统的B2B企业,包括制造行业、化工行业,都在讲数字化转型,或者在实际操作执行,这是一个大的变化。
 
  而讲到数字转型,就离不开今天我们所要聊的MLG模式。
 
  为什么MGL今天变得很重要?
 
  1.B2B采购方的行为发生了变化
  上图是一个典型的B2B采购的过程,中间黄色区域是客户通过各种方式寻找产品的过程,可以看出来,在采购方在定位自身问题、找寻解决方案,明确产品需求的过程中,其实有大量的动作根本不需要跟供应商发生直接接触。
 
  也就是在采购方找到你之前,已经通过各种你不知道的时间点,在线上或者用数字化的方式自己琢磨和研究,可能直到最后选择供应商这一步才会首次接触你。
 
  这是一个底层逻辑的变化,而且是不可改变的大趋势。随着年轻一代开始慢慢变成我们的客户,他们会越来越适应这种方法。
 
  2.营销环节缺失,需要市场补位
 
  下面这幅图是经典的营销漏洞,请注意其中有个非常典型的问题。
 
  如果将漏斗简单的分为三层:顶层、中层、底层。
 
  市场部毫无疑问负责最顶部,从流量到线索,做各种宣传推广和获客手段来吸引留资。底层则毫无疑问是销售来负责。但中层对很多企业来说,是没人负责的。
 
  市场部辛辛苦苦办个活动,觉得线索给到销售工作就完成任务了,销售应该开始接手,去甄别、孵化、挖掘这个需求,最后成交。
 
  但销售部正好是反过来,认为给在给我之前市场部要先甄别一下,辨别清楚这个人有没有数据重复,是不是竞品同行。否则很多线索质量不高,是根本没有办法利用起来。
 
  这个问题之前不太容易解决,但今天我们有了数字化的一整套的技术之后,很多数据是可以显现出来的。
 
  那么核心问题就是中间这部分工作谁来解决?用市场手段,还是销售手段。
 
  我认为应该是市场负责更好一点。或者更严谨的做法是以市场工作的运作方式去处理。
 
  为什么?因为在这个阶段,市场的工作的方式可以规模化、批量化应对,而销售的工作模式是一对一的个性化解决复杂问题的。
 
  在漏斗中间的时候,其实不需要用这么以销售一对一的高成本方式,而是可以用市场化解决。
 
  MLG显现的底层逻辑就是,让整个营销漏斗的2/3都以市场的思路去运作。它凸显了市场或者数字化营销在整个漏斗里面所占的比重。
 
  请注意,这并不意味市场重要,销售就不重要,而是会两者变得一样的重要,市场并没有削弱销售的定位。
 
  什么是SLG、MLG与PLG
 
  以我们自己为例,公司现在有两大块业务。B2C解决方案对应的产品客单价在100万到400万,B2B解决方案客单价在10-20万,产品差距非常明显。
 
  这种不同,也造成了企业增长模式的不同。很多企业原来是PLG--也就是产品带来增长的启动模式,之后好像忽然跳到了SLG--也就是销售带动增长的驱动模式,中间似乎去了一环,我们认为中间这环就是MLG的模式。
 
  什么样的行业选择什么样的增长方式不能一概而论,我们用了一种比较简单的方式,以产品的客单价来区分,或许比较直观。
 
  对于0-2万(人民币,下同)客单价产品的企业最适合PLG  (Product-led Growth)的增长模式,通过产品和服务带动企业的增长。
 
  对于2-30万客单价产品的企业,适合MLG (Marketing-led Growth)的增长模式,用市场来驱动企业的增长。我们做过一个调研,80%的SaaS等高新科技服务企业就是在这个范围内。
 
  对于30万以上客单价产品的企业,适合SLG (Sales-led Growth)的增长模式,以销售带动企业的增长。
 
  是什么MLG?如何区分MLG?
 
  如下图,在高科技B2B企业的获客渠道中,大概占据65%的比例是市场手段,这部分的投入也是最大的。
 
  具体说就是通过“广告投放、线上线下的活动、社交的营销以及内容营销”,这是作为市场营销的主要手段。
 
  排在第二的是客户转介绍,然后是销售自拓,最后是合作伙伴。其中很明显市场获客占整体新客成交的比例是最大的,而且作用是非常明显的,这就是MLG企业的一个典型的特征。
 
  如何评估MLG成熟度
 
  如果想具体评估各个行业、各个企业的MLG成熟度,有两个方法:
 
  第一种方法是MLG INDEX。
 
  即营销带动式增长指数。用市场营销获客的成交新客户数对比当年成交新客户总数。
 
  通过一些抽样调查,目前这个指数在SaaS行业各企业间差异较大:20% - 70% 是主流区间,其中大部分都没能超过50%,一些工业、化工企业会更低一些。
 
  第二种方法是从多个维度的测量。
 
  也就是具体探寻市场部帮助一个企业到底做了什么?有什么样的贡献?
 
  我们可以分为这样四个阶段,代表了营销漏斗中的四步。
 
  第一步是品牌市场的工作。
 
  它的主要的核心关注点是品牌,对应的KPI相对不太容易衡量,通常是预算的合理规划、支出,品牌的曝光效果。
 
  第二步叫线索开发。
 
  也就是大家经常说的留资。比如各种行业活动或线上活动,这是一个比较容易量化的指标,可以看获得线索的数量,以及平均成本。
 
  请注意这里有一个核心问题,如果想要市场部和销售部达成对线索的互相认可,需要有一个双方都确认的标准,防止互相推诿。
 
  在这步中,还包括了内容的发送、打开、点击等可以量化的考核指标。
 
  现在大部分的企业都能做到第一步和第二步,他们的成熟度也就在第二步的这个位置。
 
  目前我们积极倡导的。是让大家尝试往第三步走。
 
  第三步叫需求挖掘。
 
  需求挖掘的意思是市场部的工作不能说获得联系人就结束了,话要把这个人的需求能够甄别出来,挖掘出来。
 
  市场部提供给销售部的不再只是线索,而是MQL或者SQL。衡量KPI的方式是先看数量,再看质量。
 
  也就是看线索到商机的转化率高不高?最后成交的比例是多少?
 
  做这件事情需要做很多人机结合的自动化培育工作,或者用一个很形象的词“潜客运营”。
 
  也就是获得一个潜客,要先运营,然后再递给销售。这意味着要做很多人和自动化结合的培育、运营工作。
 
  第四步叫Revenue Marketing。
 
  能进行到这步的在国内的还非常稀少。但在国外其实这个概念两三年了,还没有特别贴切的中文叫法,翻译为“收入营销”,也不是很确切。
 
  Revenue Marketing要求市场部去承担更大的职责,在营销漏斗走的特别深,愿意将一次市场的投入,都能够直接或间接的联系到公司的收益,这是一个更加有魄力的责任。
 
  如果走到这步,代表所有的市场投入都将是可以衡量的。需要跟踪市场的工作一直到完成整条的成交链条,比如给出去的MQL销售是不是有效,在销售的过程中市场能帮助销售做什么,能促进什么。如果销售没有跟进或者跟进不力,一定要反馈给市场再次获得运营和支持。
 
  大家可以按照自己企业的市场部工作方式,看看目前到在第几阶段。
 
  大部分企业市场部可能在第二阶段努力走向第三阶段。过程一定会有很多困难,但如果真的走到第三、第四步,市场部将是企业当之无愧的一个增长点。
 
  而想要MLG落地,要三件事情。
 
  一、数字化获客
 
  以前大家不相信用数字营销手段获客,真的能给企业带来这么大的帮助。
  上图是目前B2B获客的主要数字化手段,很多都是年轻人比较熟悉的。我会鼓励大家要在自己的团队招募90后95后这样的年轻人来开拓思路。
 
  大家可以看到图中分为几种方式:
 
  第一种是搜索优化+官网,还可以加一个广告。
 
  这是最重要的一个整体的获客量,其实就是线上推广。SEO是一个低成本的投入,大家最好不要自己做,因为通常B2B企业对SEO不太擅长,外部的机构更专业,性价比更高。上面数字,10%~40%,表示做的最高的企业在整个市场营销中40%可能是从这个部分获客。
 
  第二种是直播和线下活动。
 
  在数字时代,我们不要太纠结营销活动是线上还是线下,要无缝的能够在这两种方式灵活的切换。
 
  在各个区域办活动,去拉近跟客户的价值关系,能听到很多很重要的反馈。
 
  但是如果要做规模化的线下活动,一定要辅助线上的方式,它的速度、成本各个方面都是跟线下是互补的。
 
  对于直播+线下活动的方式效果,很多企业是低估了的。
 
  第三种是“慢工出细活”的方式。
 
  这种方式的占比正在越来越高。具体可以分成两块,一块是商业内容渠道,包括微信等自媒体,另一块是泛娱乐内容渠道,比如抖音等平台号,做这些都需要企业要有足够的内容。
 
  我们今年服务的工业企业中,有一个非常明显的趋势,大家都在建微官网。微官网本质上就是一个内容中心的概念。
 
  对于B2B行业,今天客户的注意力除了搜索和官网,更多的在移动端。所以一个移动端的官网是非常需要的。
 
  企业的移动端的官网跟 PC端的官网,会有比较大的区别。PC端的官网更多是高大上的企业介绍、解决方案等展示内容。而微官网是一个利于社交传播,易于移动端传播的内容中心。
 
  在微官网上可以放很多利于传播的内容,比如对于一些制造企业,产品目录上有大量数据表单,他们会做一个小程序,把所有的产品参数放在资料包里,带来的获客的效果出乎意料的好。
 
  所以渠道跟内容是相关的,大家一直讲做内容,这往往需要6个月到12个月才能见到效果,但是如果今年不做,可能明年依然拿不到在这部分的收成,所以还是要做,越早做越好。
 
  最后是“企业微信+表单”
 
  以前我们讲的“留资”,其实是同一类概念,形式上可能是名片、报名、注册、下载,其实都是“表单”。
 
  但从去年开始,大家可以把企业微信等同于“留资”来看待。
 
  如果说某个潜在的客户,报名、注册留下的资料,给的名片是一种线索。那么如果他愿意加你企业的某一个员工的企业微信,从市场客服或者销售的角度,线索的效果是一样的。
 
  二、数字化培育
 
  以我们自己的团队举例,从公域获取流量,通常有两种路径,一种是直接的留资,线索会流转到后面的私域部分。还有一种我们称为“半私域”的概念,就是围绕着公众号或视频号的微信生态打造一种“蓄水”的效果。
 
  可能有很多人关注了你的公众号,但这个时候还不能严格意义上称为到了你的私域,因为私域应该你是可以运营的。而对一个公众号的粉丝,你的运营的手段不多,基本上就是有限的内容推送和互动。
 
  所以需要一个中间系统,如果对方留资,或者有了一些互动行为,可以把它添加在对线索管理记录中。对这类线索,可以叫“营销线索”。也就是由营销或市场负责的线索,它和“销售线索”是不同的概念。
 
  对“营销线索”下一步需要“潜客运营”,比如线索的培育,线索管理,或者社群的孵化。具体需要包括内容、培育、自动化、个性化的运营等。
 
  当“营销线索”成功转化之后,就可以把它丢到销售线索池去,直接到后面的步骤,由销售做转化。中间的这个部分需要用数据管理的方式做集中管理。
 
  这里我可以分享一下我们的SOP:
 
  第一阶段是自动化潜客运营的部分。
 
  当线索进来,前面全渠道的数字获客完成后,就放到一个大池子内做自动的评分,评估它来自哪个区域,哪个城市,企业是属于哪个行业的,它的企业规模大概是多大,有可能对哪个产品感兴趣。
 
  把这些东西刻画清楚,就可以进行区分。如果它已经是一个非常好的线索,直接进入到高级线索的目标池。如果是低效线索的话,会进入一个完全自动的孵化轨道。
 
  这里我要提一下中国和美国的不同,线索培育在美国已经进行了15年左右,而且他们的自动化营销,就做两件事情,官网、邮件。客户访问官网,留个邮件,不需要留手机,然后通过EDM--自动化的电子邮件营销来触达。
 
  而在中国一直缺乏一个有效的渠道做这件事。因为我们的移动互联网变化特别快,大家工作上用电子邮件的比例也是大幅度下降的,所以行不通。但从去年开始,企业微信在这一点上是可以做到的。
 
  企业微信的特点是可以自动化触达,而且可以内容个性化,自动化、规模化,这是很显著的优势。
 
  所以在这个领域,我们自己是这样做的--如果潜客留过企业微信的话,前期全程企微运营,如果没有留过的话先用短信。
 
  短信现在有个很好的功能,就是用链接拉起小程序,这个特别有价值,因为一旦有可能让用户进入到你的微信体系,就可以做内容营销,所以我会建议大家要做一个哪怕简单的小程序。发短信的时候,通过链接就可以进入你的内容营销体系,这里面可以让对方查资料、下载、留资、报名活动。
 
  它的特点就是规模化、个性化,而且是全自动,不需要太多人力。
 
  到了第二个阶段,就是SDR的部分。
 
  SDR也有标准的SOP,这里有个特点叫“人机结合”。就是除了很多自动化的手段、数据的能力之外,必须要建一个专业能力的团队,配合的看数据。系统、数据和人结合来进行,到了符合要求的时候,再转交给销售。
 
  过去如果有一些长期的沉默线索,基本上就不再管。但现在可以用数据方式管理起来。当用数据去管理和看待,每一个线索可能都是有价值的。
 
  SDR在B2B中的位置和价值
 
  下面聊一聊人的问题,也就是SDR。
  我们做过一些调研,国内SAAS行业大概30%的企业有SDR团队或者在建立,其他没有的也在考虑这个问题。
 
  其实SDR和销售的协作关系,就像机枪射手和供弹手。销售是射击的人,技能很强,解决最复杂的问题,是薪水和技能更高的人。SDR是辅助销售完成全部准备工作的人,帮他准备资料,找到最适合的目标。
 
  现在有一个误区,大家会把传统的电商和SDR混在一起,但其实他们是不太一样的。
 
  第一个区别,传统电商主要是处理inbond的线索,但SDR处理的是outbond的线索。
 
  第二个区别,传统电商比较强调转化,而SDR则做培育,一次转化不成功,接下来还可以长期培育再转。
 
  第三个区别,传统电销带着比较强的销售行为,希望线上成单。而SDR则是孵化到MQL、SQL,从做事情的利益驱动角度看会有一些差异。
 
  SDR在国外其实还有SDR、MDR、BD的差别,但大多还是SDR会多一些。组织上的安排则有的放在市场部,有的放在销售部,有的是独立的部分,要按企业的情况去安排。
 
  我们公司里SDR是离市场更近,因为它的职能更像市场化的操作,强调的是规模化和效率。要做的事情其实既衔接了市场又衔接了销售。
 
  SDR对增长的提升作用
 
  可以和大家分享一个模型,是依照我们公司的情况建立的。
 
  假设有1000个线索,一个月到MQL的转化率为10%,从MQL到商机的转化率是50%,到最后有成交的转化是60%,30个左右成交。
 
  那么就需要2个SDR配合5个销售。每个SDR每天可以处理20-30个inbound线索,太多太少都不太好,每月每人处理500条线索。
 
  以前没有采用MLG的模式,没有SDR。线索进来需要销售去跟,不像SDR有很多方法可以高速处理,也缺少培育的行为,只是做转化,感觉印象不好的线索就会被放弃掉。总的人力需要8个销售。最后的成交数量还会降低,只有24个左右的成交。
 
  SDR在整个营销漏斗里面,就是尽量用规模化的有效率方式来处理线索。
 
  三、数字化协同
 
  接下来谈谈市场和销售协同怎么做?
 
  我们市场到销售的数据流程能够实现三个功能,一个是线索查重,一个自动化分配,一个是状态回转。
 
  线索查重就是防止重复线索耽误销售的时间。
 
  自动化分配是线索一旦在市场部运营成熟后,在销售的移动端会收到通知:有一个新线索分配给你,并且会得到一个360画像。拿到这个线索名单的时候,一些沟通记录也会推到销售的移动端;
 
  状态回转就是说销售要对自己接手的线索有一个反馈,我们规定24小时之内如果不回传这个状态的话,线索就会给别的销售。一般会有三种情况:销售还要再判断,销售认为这是一个合格线索,销售认为是不合格。
 
  在销售的应用界面下,这些对用户判断可以通过企微的用户界面对线索进一步记录标签,市场也可以把有效的营销内容递送给销售。
 
  在我们公司的销售记录表单中,可以从一张表上看到各种活动带来的线索,以及最终成为MQL、SQL、转化的数量,跟进的位置。
 
  最后把每一个渠道的市场预算和花费填进去,就可以知道在任意渠道的直接、间接投入,取得了什么效果,最终为公司带来了多少营收,这才是销售协同最直观的体现。
 

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加力那24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生28分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

加力那28分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

Taso韩先生24分钟前 回复284

就是因为病人多,专家少,你还要抓?如果你是一个专家,一天12小时不吃不喝不上厕所给20个病人看病,可是外面排队的病人有100个。

admin

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现专注于互联网行业—公关领域。兴趣广泛,热爱传统文化,以及看书,闲时写些文字等。

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