从2012年开始，以人民日报为代表的主流媒体以开设“两微一端”、进驻短视频社交平台等方式增加网民关注度，增强舆论引导力。本文聚焦人民日报抖音号的视觉化内容生产，运用内容分析法，探讨其题材选择、表现形态、传播模式等特征，并在此基础上总结其内容模式的核心特点。研究发现：主流媒体通过长期的技术调适，正逐渐适应超短视频平台的移动化、碎片化、社交化的传播特征，以主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等为主要题材，通过碎片化的视觉表达和情感化的传播模式，在内容生产模式上正逐渐形成“混合情感传播模式”。
【关键词】主流媒体；人民日报抖音号；碎片化视觉；混合情感传播模式
【中图分类号】G21 【文献标识码】A
一、引言
在媒体加速社交化和移动化的趋势下，曾掌握传播话语权的主流媒体逐渐面临包括机构媒体、平台媒体、自媒体等社会化新闻生产新行动者的竞争与挑战。①以此为背景，主流媒体在社交媒体时代积极探索、适应和寻求改变，逐渐创新其内容生产的形态、延伸其内容传播的渠道。
移动互联网的发展为短视频应用生产内容急剧增长和扩张提供了契机。有报告指出，2018年，79%的中国移动互联网网民通过短视频获取新闻资讯，88%的中国互联网用户使用短视频进行社交，短视频使用正在成为越来越多中国网民的一种新的互联网生活方式。②短视频的急速发展和巨大潜力，为主流媒体提升其影响力提供新的“风口”。③为此，各大主流媒体开始以入驻短视频平台或推出专门短视频移动产品的形式进行布局和实践。
2016年9月抖音短视频上线，经过两年多来的发展，成为日活用户规模最大、国际化进程最快的短视频平台媒体。据《2018年抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿。从2017年3月开始，主流媒体纷纷入驻抖音。截至2018年12月，共有1344个媒体号入驻抖音，发布了超过15.2万个短视频，累计获赞超过26亿。④人民日报从2018年9月入驻抖音平台，截至2019年6月5日，其抖音号的粉丝数已经超2500万，总获赞量6.2亿。有研究通过发布指数、播放指数、关注及互动指数等三个指标，来对媒体抖音号影响力进行评估，结果显示：人民日报以总分1271分位列媒体抖音号榜首，榜单前五名还有湖南卫视“快乐大本营”、CCTV国家记忆、人民网、新华社“现场云”。⑤在2019年5月份媒体抖音号月榜（总榜Top50）和粉丝榜（Top20）中，人民日报抖音号以1000的综合指数和255万涨粉数位列双榜第一⑥。以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐成为主流媒体视觉内容生产与传播的主渠道。有学者认为，主流媒体通过范式修正（paradigm repair）和建立新的运作常规来回应新媒体的挑战和冲击，新的媒介生态和社会传播环境促使党媒进行新闻生产常规的改变。⑦为此，有必要对主流媒体在短视频平台上的内容生产和传播模式变化进行研究。
有研究者通过对美国报纸报道模式流变的研究，总结出信息模式、政论模式、故事模式和解读模式等四种主要模式，并认为身兼公共性与商业性双重属性的本质属性和其矛盾张力的是美国报纸报道模式流变的深层根源。⑧信息模式主要在新闻生产中客观呈现作为信息的新闻；而政论模式下，报纸是“喉舌”，主要以传播政治言论为主要目的；故事模式强调以戏剧化的方式描写生活中吸引人的事件；解读模式是运用背景材料来分析新闻事件发生的原因，说明其影响、意义，或者预示其发展趋势的报道模式。⑨
针对中国传统媒体的新闻报道模式，有研究者通过对人民日报、中国青年报、南方都市报、新民晚报、成都商报等5家媒体从2012-2013两年间的新闻报道进行内容分析，发现机关媒体倾向于喉舌模式（loyal-facilitator model）和煽情模式（infotainment model）。⑩还有学者通过分析人民日报微博上关于拆迁和农民工议题的表现，发现社交媒体时代，主流媒体在坚持宣传主义范式的基础上，出现了与煽情主义范式相杂糅的趋势，表现出一种混合报道模式的特征。11
也有学者认为，对新闻业的传统认知总是奠定在理性/情感、信息/娱乐的二元基础上，“情感”往往被应用于商业化或市井新闻的语境中，意味着娱乐和煽情。但是，情感在公共生活中的负面形象越来越遭到挑战和反思，因此认为有必要打破“情感-理性”对立的笛卡尔式的二元逻辑来对新闻业实践进行讨论。12实际上，在以往的新闻实践中，通过在报道中加入情感元素以唤起公众情感共鸣成为一种新闻叙事方式。外国学者Wahl-Jorgensen通过分析普利策新闻奖获奖作品中的情感策略，提出了“情感性的策略仪式”（the strategic ritual of emotionality）这一概念。他提出，叙述情感的新闻实践已经制度化和系统化了，报道的客观性和新闻故事的情感化二者并不冲突。13新闻的叙事能够激励或控制情感的反应，报道叙事通过强调某些情感来激励大众的情感反应，并避免出现另一些反应。14主流媒体的报道作为一种情感沟通机制，在很大程度上决定了什么样的情感能够进入公共空间，进而影响了公众以什么样的情感进行交往。15另外，有研究者通过分析人民日报新媒体中心移动内容产品的生产，进一步以“情感传播”模式来加以概括，认为在媒体融合时代，主流媒体倾向于以“情感”为突破口，将新技术与宣传报道相融合，采取情感传播模式在多元传播主体共存的舆论场中“重夺麦克风”。16
那么，在面对新媒体技术的冲击和新闻场域中多行动者竞争的压力下，主流媒体在短视频平台上正在形成怎样的内容生产模式？这种模式中的情感传播，与主流媒体在微博、微信等平台上的情感传播有何异同？主流媒体在视觉化内容生产中情感传播的传播效果如何？本文以人民日报抖音号为例，试图通过对其短视频内容的分析，概括其报道内容和题材类型的特征，继续探讨其内容生产模式的新变化，最后分析其传播效果和影响因素。
二、主流媒体短视频视觉内容生产
短视频“长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接”17，但并没有绝对的时长标准。各大短视频平台对用户上传视频的时长限制有一般有：15秒、30秒、1分钟、3分钟、5分钟等，一般对短视频的时长理解介于15秒到5分钟。18也有业内人士进行了更具体的划分，提出了“短视频”“超短视频”“小视频”的区分，长度分别在3-10分钟、1-3分钟、15秒内。19本文以截止到2019年5月获取的400余条人民日报抖音号短视频作品为研究对象，从题材选择、表现形态、传播模式等方面进行内容生产特点的分析。
1.报道内容和题材类型
抖音平台拥有大数据、算法分发等新的传播技术，平台生活化、娱乐化、年轻化特征明显。为适应平台特征，人民日报抖音号的内容生产，在题材选择和内容呈现上新闻属性弱化、内容属性增强的趋势，更加注重“产品策划”思维。通过对人民日报400余条短视频作品的初步分析发现，人民日报抖音号的主要题材可分为主题人物、政论观点、热点事件和温情故事等四类。
01
主题人物
人民日报抖音号的主题性故事作品多以人为核心，通过讲述不同人的故事，烘托主题。其中，人民警察、边防士兵、消防官兵、海陆空军、退役军人等中国军人形象是最常出现的人物形象之一。其次是平凡百姓的市井人物，以及各行业领军人物。虽然针对不同主题，人物选择上会呈现出一定差别，但其呈现人物故事的内核相对一致：聚焦于个人层面，以场景化的形式呈现出独特的生活体验和情感表达。
值得一提的是，主题性策划在节日庆典或国家重大事件的传播效果显著。比如建军70周年纪念系列短视频之一“人民海军生日快乐！重温2009国庆阅兵海军方队的风采”，“南京大屠杀纪念日”短视频等，以国家重大节日或纪念日为主题的短视频都获得较高点赞量。人民日报善于把握这些特殊时间节点，用具有视觉冲击力的短视频，充分调动用户的结构性情感。
主题人物类短视频，特别关注对人物形象的刻画和对人物故事的叙事。尤其是主题性短片，或回顾个人事迹、或追溯历史事件，选取典型的历史人物讲述故事，在内容表现上体现出人文主义精神。可见，基于抖音平台年轻、轻松的平台氛围，主流媒体意识到展示普通人的生活故事和关注青年人的青春故事，更容易激发年轻网民的情感共鸣。
02
政论观点
有研究发现，党媒在社交媒体上倾向于对官方话语进行选择性的摘录和有重点的解读。20人民日报抖音号为了让年轻网民群体了解党的最新方针和政策、国家领导人的最新讲话，凭借其独特的政治资源和内容优势，大量运用国家领导人或部委领导的讲话片段，以政论观点类短视频作品传播主流价值观。（详见表1）
表1：人民日报抖音号点赞量前五的政论观点类短视频
通过在抖音上以特写镜头“近距离”展现国家主席、国务院总理、各政府部门发言人等的现场讲话，领导人的权威形象中增加了亲和力，其政论观点也淡化了宣传色彩、强化了权威力量，直接切中年轻一代关注的国家实力、宏观政策、外交方针、社会民生等重大议题，进而增强他们的国家认同感和民族自豪感。
03
热点事件
通过分析发现，人民日报抖音号对社会热点事件进行及时现场报道或追踪报道的短视频，获赞量普遍较高，说明新闻时效性和现场感仍然是主流媒体抖音作品的重要特点，快速报道和权威解读的能力是其传统新闻竞争力在短视频平台上的延续。（详见表2）
表2：人民日报抖音号点赞量前五社会热点类短视频
人民日报具有的政治资源和媒体资源优势，可以帮助其抓到社会热点题材、拿到独家现场信息，用短视频方式第一时间呈现重大事件的核心现场。如这个短视频，“重庆公交车坠江原因公布：乘客因坐过站，后与司机激烈争执互殴致车辆失控。15个生命瞬间消逝，心痛…”，及时澄清重庆公交坠江原因，用黑匣子视频还原事件现场，吸引了公众的高度关注。主流媒体在重大新闻事件中及时传播真相、传达声音，有利于增强媒介公信力和权威性。
04
温情故事
主流媒体肩负着传播优秀文化、弘扬社会正能量的使命，温情故事是人民日报抖音号的重要内容组成。这些记录生活中点滴真情、温馨感人事件的短视频，很容易获得网友的关注和转发。在点赞、评论和分享的三个指标中，温情故事类短视频作品比例都很高，比如危难中救助他人的短视频常常获得上千万点赞。作品“男孩落水被冲走，民警开车狂追。生死关头，车没停稳，民警冲下车不顾一切跳下去救人。记住这些为你拼命的叔叔啊！”“孩子别怕，叔叔的安全帽给你戴，叔叔拼了命，也会把你救出去！没什么可说的，致敬！”等，点赞量和分享量都排在前列。这些令人感动的瞬间，激发大批用户的强烈共情。积极向上、温暖人心的内容是“最大公约数”，也是主流媒体进行短视频内容创作的价值所在。21
传统媒体的宣传模式，内容风格相对比较严肃，新媒体环境下，主流媒体逐渐跳脱出以往的宏大叙事，更加重视个体话语表达和平民叙事视角。比如，同样是表达对中国军人保家卫国精神的赞美，人民日报的报道主要采取通讯等题材进行相对全景的先进事迹报道，而人民日报抖音号则主要选取军人与孩子、妻子等短暂相聚的点滴瞬间，以此在细腻情感传播中折射英雄气概。
2.表达形态和叙事特征
01
碎片化叙事
受短视频的时长所限，人民日报抖音号的内容呈现出“碎片化”的形态特点。所谓“碎片化”（fragmentation），最早出现在后现代主义的相关理论中，意为零散的、片段的、不完整的。22“碎片化”形象化地描述传统社会向现代社会过渡中出现的一些新的社会现象，也有学者认为这个概念是描述当前中国转型社会的形象说法。23社会转型时期，个体在市场上加速流动，传统社会关系网络被打破，社会的个体化和原子化趋势也决定了群体意见的碎片化，但“中国历来是一个重视人情和情感的社会，至少对于情感支持抱着特定的期待”24，因此，“情感”是原子化的个体之间的纽带。伴随媒介加速发展，“碎片化”概念由社会领域进入了传播领域。有学者指出，移动互联网传播格局下，碎片化传播某种程度上代表着传播模式的变革25，其主要体现在两个层面：一是事实性信息传播的碎片化，即传播的信息文本的零散性和信息要素的不完整性；二是意见性信息传播的碎片化，重点在意见的异质性和分裂性上。26
抖音短视频内容的“碎片化”，包含内容和形式两个层面。一方面，抖音短视频内容既有信息文本的碎片化，也有意见或观点的碎片化；另一方面，抖音短视频作品整体内容短小精悍、画面融合背景音乐、注重特写镜头的展现，形成视觉形式的碎片化。此外，基于抖音的内容智能聚合和个性化分发机制，又兼具了社交分发的“碎片化”。因此，这种形式兼具题材碎片化、形式碎片化、分发碎片化。
据艾瑞咨询《2017年中国短视频行业研究报告》称，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯的体现。短视频且有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。人民日报抖音号的短视频生产，通过一个15秒到40秒左右的短视频作品，呈现事件的核心信息，相对于长视频来说，其对故事的完整阐述必然是不足的。但正是这种传播形态碎片化的处理方式，才符合抖音平台的技术特性和传播规律，才能在最短时间内获取用户关注。
02
场景化聚焦
“场景”原本经常运用在影视领域，指在某个特定时间和空间内发生的行为，或指人物活动的某种场合与环境。27与PC时代的互联网传播相比，移动时代，场景的意义大大强化28，用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。
电视直播在视觉效果制造出“现场感”，但观众与现场的关系不只是基于二维画面的“观看”29，还存在事件发生现场与电视节目制作播出之间在时间序列上的距离。人民日报抖音号作品的场景化聚焦，创造了用户与事件现场的新关系，即放大现场的局部特写、通过使用强化情绪的背景音乐，加上短小精悍的表达结构，比传统电视直播更容易将用户快速带进现场，而且频繁使用现场同期声，借助大字幕来强化核心信息，通过“扑面而来”的精彩瞬间增强用户身临其境的“零距离”感。
就题材来说，人民日报抖音号发布的场景化内容多是国家外交活动、纪念日重大仪式以及公安机关现场抓捕行动等。（详见表3）
表3： 人民日报抖音号场景化聚焦的部分作品
03
情感化表达
有学者认为，情感传播基于常见的某些情境、特定主题和叙事模式，激发个体和集体情感，引起情感共鸣，加剧情感张力，而推动网络舆论的发展。30人民日报抖音号短视频作品的情感化表达不仅体现在内容本身具有的情感元素，也体现在背景音乐与内容在情感上的相互促进，而其激发的情感多侧重强烈的爱国主义、英雄主义和人本主义情怀。
体现爱国主义和英雄主义情感的作品主要是回忆战友、致敬英雄、国家仪式等题材。如短视频作品“2次战斗英雄、1次特等功、3次一等功，可回忆起战友，95岁的张富清满眼泪水。您一哽咽，我们也忍不住心疼…致敬！”“妈妈，穿上军装我有两个母亲，一个是您，一个是祖国。哪有什么岁月静好，只是有人以团圆，甚至牺牲为我们守护。致敬！”“祖国派军舰来接你们回家！这是真实的‘红海行动’。记住：危急时刻，祖国永远在你身后！”等都获得几百万点赞量。
体现人本主义情怀的题材则主要包括两个方面。一是在灾难报道中对生命的尊重、关爱，对不屈精神的赞美、弘扬。二是对底层人物的生存状况的关心、对小人物命运的同情。比如“木里，终于下雨了…希望不要再有复燃，希望不要再有山火引起的伤亡，希望…”“密切关注！深圳暴雨已致7人遇难，4人失踪！搜救仍在继续。平安！”“90后独臂小伙靠搬砖养家：我活着就要坚强地活着。愿生活善待每一个坚强的人！”等作品，表达出对平凡人点滴生活的关注，激发人们对底层群体的关切。
背景音乐在短视频的情感化表达中发挥着关键作用。抖音平台提供的海量音乐素材库，可以满足多数短视频的配音需要，音乐情感渲染效果和短视频的视觉冲击效果相结合，能够使情感化表达效果最大化的实现。值得肯定的是，人民日报抖音号作品的背景音乐使用与其传播内容的主题高度契合。比如，在致敬英雄题材作品中，背景音乐多庄严肃穆，烘托其家国情怀；救援或抢险救灾类现场题材中，背景音乐更加动感激昂，以营造紧张氛围；记录平凡人生活的现实题材，背景音乐比较舒缓温情。
三、混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产的新特征
通过对人民日报抖音号短视频作品的内容分析，可以发现，其内容生产仍然保留了传统媒体信息模式、故事模式和政论模式等报道模式，并在对社交化、移动化的信息传播环境和抖音新技术平台的充分适应过程中强化了其内容生产的情感模式。碎片化的视觉表达和情感化的传播形态，凸显政治和符号资本优势，正逐渐形成其内容生产的“混合情感传播模式”。
这种新的“混合情感传播模式”的主要特征，是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以政论模式、信息模式、故事模式等为内在构成和信息要素，代表着中国主流媒体在新闻生产常规上正在进行的转变。以人民日报为代表的党媒内容生产的价值导向仍然是宣传主义，但这种宣传功能正在新内容生产模式的实践中体现新的特征和形态。
01
总体特征
有研究者基于国外社交媒体平台Twitter上的政治传播分析发现，具备明显情绪表达和情感倾向的内容更容易获得用户关注度和参与度。31在国内社交媒体构成的融合媒体环境下，党媒的内容生产和产品策划也出现情感化趋势，运用情感传播策略，尝试打破严肃刻板的媒体形象，以此重塑舆论引导力。32
以往信息模式、故事模式和政论模式相比，主流媒体短视频内容生产表现出的情感传播模式，更具有碎片化的特征。如上文所述，除了对阅兵、两会等典型官方活动的报道外，人民日报抖音号不少内容跳脱出了“国家-民族”的宏大报道框架，更加聚焦使用“个体-场景”的微观内容框架。具体则体现在，更加“青睐”社会上的普通人，尤其关注社会弱势群体，用或励志、或温情、或感人的方式讲述诸多残障人士、快递员、外卖员等小人物的励志故事。（详见表4）
表4 人民日报抖音号讲述平凡人故事的部分作品
02
影响因素
社交化、移动化、场景化的新闻消费方式的变革，使得情感传播策略在新闻生产和消费中正成为重要动力，主流媒体的“混合情感传播模式”的生成主要受到三方面因素的影响。
首先是新的影响力竞争和传播格局。在新媒体环境下，主流媒体与机构媒体、自媒体等新行动者角逐于用户的注意力市场，各主体竞争激烈，更加强调内容产品的持续创新。其次是主流媒体对社交化产品传播效果和数据反馈的注重。在信息内容碎片化、娱乐化的抖音平台上，情感因素的注入有助于吸引和留住用户的注意力，并激发其进行参与、转发和点赞，从而以透明性的数据来佐证主流媒体内容产品传播力的效果。最后，在用户日益有限、碎片化的注意力内，人们往往更易产生情感的共鸣，而不是对理念或事实做出反应。33因此，采用情感模式更加容易满足用户的信息、娱乐和消费需求。
面对移动互联网等新媒体的冲击，人民日报内容生产的技术性调适不仅仅是“新”与“旧”的叠加 ，更是在移动化、智能化、社交化的新媒体环境下实现技术与价值的对接。这种应变意识和能动自觉，直接反映在内动产品形态对移动终端信息传播规律的把握，一定程度上，移动终端用户信息消费场景的不确定性决定了其对信息需求的碎片化，但作为专业新闻机构的内容生产又不能全盘碎片化。34
传统媒体大众传播的新闻生产范式，是建立在线性序列时间和静止空间的基础之上的。35抖音平台模糊了时空边界，重组了时空结构，在这个平台上展开内容生产，必须改造传统新闻生产的模式和架构。人民日报在抖音上的内容生产，扮演的是内容供应商的角色，在乎的不是传播主导权而是网络影响力和舆论引导力。抖音短视频的推荐和分发首先以附近和关注为主，再配合用户标签和内容标签的匹配度进行智能分发，从这个角度看，人民日报无法扮演分发环节的“把关人”角色。但点赞、评论、转发等数据构成的超级流量--截至2019年5月人民日报抖音号拥有粉丝2352万，可充分说明其内容的吸引力和关注度。
03
资源整合
在新传播环境下，传统媒体与新兴媒体通过技术合作、授予权限、战略联盟等方式进行的结合，都是媒体组织进行内部与外部资源整合的创新尝试。有学者认为，这些尝试无论是在创新主体数量还是创新内容范围上都还未形成开放式创新范式的完全转换。36
党媒不断寻求其与互联网平台媒体的资源整合，主要利用其政治资本、技术资本和文化资本，在融合媒介环境下寻求其媒体内容传播全方位的支持。与传统媒体相比，互联网平台具有海量用户、精准触达、实时更新、多终端覆盖等优势，能为其提供提高传播力和舆论引导力的超级用户平台。人民日报的权威性、关注度和影响力是其特殊的政治资本和符号资本。比如，通过剪辑领导人讲话片段和领导人出席重大仪式等事件的内容，就能迅速产出多条“直击现场”短视频，形成具有时效性的强大传播力。
技术资本上，抖音平台会对人民日报这样的头部用户在流量推广、粉丝推广、内容推广上进行了一定的倾斜和支持。除外部支持，人民日报会在其与互联网平台合作过程中，强化“技术采纳”的自觉性和敏锐意识。实际上，人民日报抖音号短视频素材在很大程度上并不依赖人民日报自身的采编队伍，而其优势在于能充分发挥各类优质资源的判断能力和众包化生产的整合能力。比如，快速从基层政府、企事业单位和地方媒体拿到独家新闻素材和内容资源。如前文所述，在重庆公交坠江事件中，人民日报第一时间拿到黑匣子视频资料，运用短视频迅速还原事件真相。
04
传播效果
从微博到微信，再到抖音平台，人民日报始终保持主流媒体网络传播力的第一名。37从2018年9月开通抖音号至今，人民日报抖音号粉丝数超过2500万、点赞数6.2亿。视觉形态的探索、正面情绪的放大、情感传播模式的运用，使其短视频内容的完播率和点赞数不断增高，也不断累积出符合人民日报品牌调性的爆款内容。38
2019年4月23日是中国人民海军70周年生日，抖音发起了“#人民海军70周年”的话题内容，人民日报抖音号团队凭借其短视频素材选取和剪辑能力，从多部海军纪录片中摘取最为精彩的阅兵镜头，在保持叙述的完整性和连贯性基础上，通过背景音乐鼓点与阅兵步伐的结合，制作的这条短视频作品播放量近2亿，点赞数超过1300万。
需要指出的是，人民日报抖音号使用混合情感传播模式，尽管对吸引用户关注、激发情感共鸣有明显作用，但碎片化的内容形态和分发机制，仍然制约着更深层价值的有效传递。而且，要在短期情感激发的基础上实现长期的情感共鸣还需要进一步探索可实现的传播新方式。
四、结语：主流媒体混合情感传播模式的发展趋势
以人民日报为代表的主流媒体不断调适自身内容生产和传播模式，以适应新媒体技术和新传播环境的挑战。一方面，通过进驻微博、微信、抖音等平台媒体来增强渠道覆盖面和舆论引导力；另一方面，也通过建设自己的中英文新闻客户端来积累用户，打造自主的移动新媒体平台。纵观人民日报微博、微信和抖音号的内容生产，可以预测，主流媒体的混合情感传播模式将更加凸显。
目前，“@人民日报”微博粉丝量8920万，发博文的数量超过10万篇，功能主要体现在权威声音的及时传达、重大政策的简易解读、快速贴心的公共沟通，而且也表现出明显的情感化传播倾向。有研究认为，“@人民日报”微博的建立是新媒体对传统主流媒体体系造成冲击和传播失灵之后的一种反应性机制，其内容生产逐渐改变了原有的传播范式，通过积极沟通和即时回应民意，重新争取公众的关注。在此过程中，情感激发和正义表达的结合是其话语转变策略的显著特征之一。39还有研究，选取“@人民日报”微博新闻评论栏目“你好，明天”和“微评论”为对象进行话语分析，认为相比其报纸的新闻报道风格，“@人民日报”评论式新闻的语言更“接地气”，更具人情味。特别是其在论证过程中将“诉诸逻辑”和“诉诸情感”结合，用立场鲜明、情感充沛、富于感染力的语言增强与网民的情感共鸣。40
人民日报微信公众号以“参与、沟通、记录时代”为口号，也试图改变官方媒体的严肃传统，表现出灵活、亲民的风格。不过，与微博不同的是，微信公众号形成了层级化的矩阵格局41，可以通过分类、分层的内容资讯品牌群，针对分散化的用户群体、差异化的用户需求进行内容深耕和垂直分发。人民日报微信公号以转载人民日报报纸内容或新华社、中央电视台等官方媒体的优质内容为主。内容主要涉及三类：国家大事、领导人活动，反腐、三大攻坚战等社会题材，最后则是亲情、友情、爱情等正能量情感内容。
如何不断适应新技术并寻求主题表达、技术呈现的平衡是主流媒体内容生产变革的机遇和挑战。通过对人民日报抖音号的内容分析，我们认为，“混合情感传播模式”是以人民日报为代表的主流媒体在移动化、社交化、视觉化平台上内容生产的主导传播模式。在坚持宣传主流意识形态和主流价值观的基础上，以情感模式为内核，整合运用信息模式、政论模式、故事模式，将成为主流媒体甚至专业媒体普遍的内容生产模式。
“混合情感传播模式”确实能吸引关注、增长粉丝，提升党媒内容产品的网络影响力。这种传播模式在“入眼、入耳”传播效果之外，能否有效转化为网民对国家、政党、体制的深层认同，进而实现“入脑、入心”的传播效果，还有待继续考察和观望。
有学者认为，情感具有公共性，对情感的研究应当将其放在公共领域的研究脉络之中，关注“情感”“公众”“公共领域”之间的关系。42目前，我国社会结构和公共领域中存在着诸多不平衡现象，诸如社会矛盾尖锐，贫富差距加大，部分群体心理失衡，网络舆论空间中仇富、仇官等社会情感蔓延。43未来，针对主流媒体内容生产模式的研究，有必要再深入探究诸如爱国主义、民族主义等情感策略的使用，会如何塑造公众之间的交往关系，公众又如何通过情感传播的影响与国家意志、主流意识形态之间进行互动。这些深层问题的探讨，将会丰富社会转型期和主流媒体数字化进程中的数字新闻业研究和政治传播研究。
（张志安：中山大学传播与设计学院教授、院长；彭璐：中山大学传播与设计学院18级新闻传播学硕士研究生。此文首发于《新闻与写作》2019年第7期：57-66页。原文标题为《混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究--以人民日报抖音号为例》）
注释：
①张志安、汤敏：《新新闻生态系统--中国新闻业的新行动者与结构重塑》［J］，《新闻与写作》，2018年第3期，第56-65页。
②TrustData：《2018年短视频行业发展简析》［EB/OL］，2018年5月30日，http：//www.199it.com/archives/730075.html。
③张志安、冉桢：《短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升》，《传媒》，2019年4月，第52-55页。
④2018年抖音大数据报告（完整版），［EB/OL］，搜狐网，2019年2月15日，http：//www.sohu.com/a/295033885_22833。
⑤林功成、张志安、郑亦楠：《媒体抖音号的现状、特征和发展策略》［J］，《新闻与写作》，2019年第3期，第46-54页。
⑥39《两周粉丝过百万，运营8个月粉丝超2500万，<人民日报>抖音号是这样成长的》，微信公众号“中关村话媒糖”，https：//mp.weixin.qq.com/s/wfe-Zx54w
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⑦李立峯：《范式订定事件与事件常规化：以YouTube 为例分析香港报章与新媒体的关系》［J］，《传播与社会学刊》，2009年第9期，第181-202页。
⑧⑨张军芳：《美国报纸报道模式的流变》［D］，复旦大学，2006年。
⑩Wang， H. Sparks， C。， & Yu， H. （2018）。Popular journalism in China：A study of China Youth Daily. Journalism， 2019（9-10）， 1203-1219. https：//doi.org/10.1177/1464884917691987。
11 33李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对 〈人民日报〉微博的研究（2012-2014）》［J］，《传播与社会学刊》，2017年第39期，第157-187页。
12 14袁光锋：《情感何以亲近新闻业情感与新闻客观性关系新论》［J］，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017年第10期第63-69、第75页。
13Wahl-Jorgensen，K. （ 2013） 。The Strategic Ritual of Emotionality：A Case Study of Pulitzer Prize-winning Articles. Journalism. 14 （ 1），p. 129 － 145。
14Walter T，Littlewood J，and Pickering M. （ 1995） 。Death in the News：The Public Invigilation of Private Emotion. Sociology：The Journal of the British Sociological Association，29（ 4） ，579 － 596。
15袁光锋：《情感何以亲近新闻业情感与新闻客观性关系新论》［J］，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2017年第10期，第63-69页、第75页。
16张志安、黄剑超：《融合环境下的党媒情感传播模式_策略、动因和影响》［J］，《新闻与写作》，2019年第3期，第78-83页。
17《2016年中国短视频行业发展研究报告》，［EB/OL］，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2643。
18张莉雪：《移动互联网时代短视频新闻的发展研究》［D］，重庆大学，2017年。
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36整理自厦门大学新闻与传播学院殷琦在2018年10月中山大学“媒介融合再审视：中国经验与学术阐释”工作坊上的报告内容。
37数据来源：清博大数据微博、微信、抖音传播力榜单，如抖音号传播力指数（DCI）通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现抖音号在短视频平台的传播影响力。
38《两周粉丝过百万，运营8个月粉丝超2500万，<人民日报>抖音号是这样成长的》，微信公众号”中关村话媒糖”， https：//mp.weixin.qq.com/s/wfe-Zx54wQBeqD-iccA6mw
39李艳红、龙强：《新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对 〈人民日报〉微博的研究（2012-2014）》［J］，《传播与社会学刊》，2017年第39期，第157-187页。
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