会员付费已成为中国视频行业的发展热点。艾瑞数据显示，预计到2019年用户付费将占视频总收入的38%，成为视频行业第二大收入来源。
在“88会员”推出一年之际，阿里巴巴宣布将其升级为“88VIP”会员，此项会员包含的对象除天猫超市及平台原有的品牌商相关的电商业务外，还包括优酷、饿了么、淘票票以及虾米等消费端业务。至此，阿里巴巴基本构成了由普通会员、超级会员、黑卡会员组成的金字塔式会员体系，而付费会员模式则是这一体系的基础。
面对当前市场流量日益稀缺的状况，如何在原有业务体系中提升平台的吸引力成为互联网企业的新挑战。面对用户越来越复杂的消费需求，以付费会员为代表的捆绑模式能否成为后流量时代实现资源整合、构建多元消费生态的下一个突破口？
付费会员的生态圈布局
纵览全球范围的商业布局，亚马逊于2005年最先推出电子付费会员体系——Prime会员，成为Prime会员后，即可享受免费两日送达服务，并可免费使用电子书、音乐、视频等数字内容产品。针对特定人群和特定商品，亚马逊还推出了“亚马逊学生”“亚马逊母亲”，他们在享受Prime服务的基础上，还可享受其他特定优惠。
音乐流媒体是会员付费应用最成熟的领域之一，其中又以Spotify和苹果旗下的苹果音乐为代表。总部位于瑞典的Spotify成立于2008年，是全球最大的音乐流媒体服务商，截至2018年第一季度，拥有7000多万付费用户。依托终端设备优势，苹果公司于2015年6月在110个国家和地区推出音乐流媒体服务苹果音乐，仅一年半时间其付费订阅用户就突破2000万。国内方面，网络音乐在继续提供免费服务的同时，也已开始重点发展会员付费业务，并且进展迅速。在《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示，“购买会员”已经以27.2%成为我国音乐领域里最常见的付费类型，数字音乐用户付费收入规模预计将在2019年达到64亿元。
以流媒体方式颠覆了DVD租赁的全球知名视频网站网飞（Netflix），会员制是其基本商业模式。在视频领域，网飞是应用会员订阅模式最早、最彻底、最为成功的企业。收费会员制度为网飞带来滚滚财源，刺激那些将“免费”作为卖点的视频网站相继转型。视频网站Hulu在2010年正式推出订阅服务Hulu Plus，2016年8月宣布终止免费收看模式；全球最大视频网站YouTube也于2015年10月推出付费订购服务，一年时间获得150万用户。同时，会员付费已成为中国视频行业的发展热点。艾瑞数据显示，预计到2019年用户付费将占视频总收入的38%，成为视频行业第二大收入来源。
社交网站往往把会员划分为普通会员和高级会员，高级会员可享受一定特权和增值服务。在全球职业社交三巨头中，德国Xing和法国Viadeo均以会员付费为核心盈利模式。全球职场招聘服务巨头领英于2007年推出高级会员订阅服务，会员付费曾一度成为其最大收入源。
在国内，QQ超级会员是一种常见的付费会员服务。此外，付费会员制度应用最广泛的是婚恋社交领域，世纪佳缘有超过一半收入来自会员付费。
付费会员是大势所趋？
付费会员大行其道的同时，更重要的是，会员制能否真的受到用户欢迎？京东数据研究院、山姆会员商店、艾瑞咨询联合发布了《2017中国零售业付费会员消费洞察》报告。数据显示，超过90%以上的付费会员为忠诚型用户；非付费用户的类型分布则相对分散，偶然型、忠诚型用户占比较高。31.4%的用户表示加入付费会员后，同样的商品不会再在其他平台购买；26.0%的用户会直接在会员的平台挑选，不再去看其他平台；消费者加入会员计划后对平台的依赖度大大增加。付费会员的服务项目不断增多，便捷性不断加强，会员对于平台的依赖性不断加强，继而愿意通过付费购买消费体验。
付费互联网时代已经到来，付费成为潮流主要有以下四个理由；首先，移动支付产品的普及使得碎片化和冲动型消费不断增多。购买欲望产生后，快捷支付使交易瞬间完成，随机消费的几率大大提升。其次，用户消费能力提升时代的不断进步，使移动互联网人群相较之前更具备消费能力，从而愿意追求更好的消费体验。再次，个性化需求的推动带动了移动电商的繁荣，同时促进了其他内容产品的销售。稀缺内容的价值不断被认可，内容类产品的消费能力获得解放，比如在线影视作品、电子书阅读、音乐下载、游戏道具等成为消费常态。最后，降低时间成本的必然选择。随着社会的进步，人们生活节奏的进一步加快，免费意味着需要额外付出更高的选择成本，通过付费的方式达到节省时间，也是付费服务不断增长的理由。
付费会员背后的商业逻辑
付费会员模式在零售行业并不陌生，比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放，用户愿意花钱买会员，正是因为有更高的折扣和更好的服务。
在中国传统商超行业，付费会员模式不如美国流行，因为付费会员更适合购物需求强劲同时注重服务和品质的中等收入家庭。此前，美国投行派杰（Piper Jaffray）曾调查，美国75%中等收入家庭购买Amazon Prime会员服务，远超38%的平均水平。今天中国中产群体大幅增加，消费升级是大势所趋，正因如此，电商平台抓住这一契机推行付费会员。
但付费会员的盛行还源于两个重要的背景。一是粉丝经济的大行其道，粉丝付费作为一个重要的商业盈利模式，和会员付费的目的不同，但殊途同归；二是移动支付的高速发展，这也使得中国会员付费甚至知识付费这种虚拟付费经济的发展速度不断加快，如爱奇艺已经开创了会员付费和独家内容，运行新的视频网站盈利模式。而各大电商平台自然也不甘落后，纷纷推出了基于自己平台特色的付费会员服务。
相较于先前的免费注册会员，增值服务才更能吸引付费会员。对于电商平台而言，推出一些折扣券、红包或者快递费之类的产品，确实会为消费者带来更多优惠。而付费会员对于平台来说则是有百利而无一害，除去前置的服务收费，还会促使会员更高频的消费，看似是平台的让利优惠，但却带来了更高的成交量。所以，付费会员数量会成为电商平台的关键指标，这是电商平台第二次“拉新”，付费会员数也会成为服务能力的重要考量。
而对于如今的电商巨头来说，会员业务最大价值就是可以实现业务的交叉推广。当一个用户因为认可平台服务成为会员后，就更容易向他们加载新业务，最终实现对用户生活的全部承包，付费会员形式是用户“表达忠诚”的方式，也是平台筛选用户的机制。根据QuestMobile发布的2018年4月的数据显示，有2%的QQ音乐会员会转化成腾讯视频会员，2.3%的腾讯视频会员会转化成QQ音乐会员，达到了互相转化增长的效果，充分体现了付费会员类权益在业务协同中的价值增值。
收费还是数据争夺
事实上，互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，还有超乎物流、网购行业本身的潜在商业价值，而一个成熟的会员体系背后就是一个充满前景的大数据金矿。
2017年初，工信部正式印发了《大数据产业发展规划（2016—2020年）》，全面部署“十三五”时期大数据产业发展工作，加快建设数据强国，为实现制造强国和网络强国提供强大的产业支撑。工信部预测数据显示，到2020年，大数据相关产品和服务业务收入将突破1万亿元，复合年增长率保持在30%左右。
对于互联网巨头来说，大数据库存虽然领域有所区别，但是数量级相差不大，在未来的发展中，清洗、脱敏、归类以及最后的建模分析、挖掘利用将让互联网公司的数据之争最终分出胜负。
实际上，互联网商业化20多年来，网民的消费习惯也在不断发生变化。会员订阅服务有效满足人们在内容过载时代获取精准服务的需求，已成为一种成熟的商业模式，是互联网深入发展的必然结果。而付费会员这一业务模式，已经在连接复杂多元的产品矩阵、构建全新的产业生态上显现出了巨大优势。对于期望在原有业务体系中提升平台吸引力的互联网公司而言，它或许是决定谁能成为头部力量的下一个决定性因素。
作者/人民网新媒体智库 吴帆
