在新品牌开始孵化下一代新品牌时，天猫的玩法也在升级。天猫创新中心能够提供种子人群，帮助品牌测款，让目标种子人群用完产品后，迅速反馈，帮助产品和品牌迭代。
11月1日刚过去36分钟，小家电新品牌“添可”的创始人钱东奇就发了一条朋友圈：“36分钟单店过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度犹如火箭！”添可是科沃斯旗下品牌，成立才1年多。
和钱东奇同样兴奋的品牌商还有完美日记、花西子、Ubras和蕉内。11月1日当天，他们的销售额都破了亿。
这些品牌成立时间都不长，却爆发出了惊人的内力。黑马涌现，是今年天猫双11的一大现象。
其实这种现象早已有迹可循。过去3年，有10万新品牌入驻天猫。今年天猫双11首日，有357个新品牌逆袭大牌，拿下行业第一。
完美日记创始人陈宇文说：“新品牌的涌现，不是一个偶发事件，它背后有一个逻辑支撑。”
淘宝天猫总裁蒋凡认为，未来10年将是互联网创造新品牌的10年。疫情推动更多消费者的线上购物习惯，大量新品牌会从互联网诞生。新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。
这便是陈宇文所说的背后的逻辑。新品牌的崛起是一个系统化的机会，新消费浪潮才刚刚开始。
而在这波浪潮中，天猫等电商平台成为了新品牌崛起的土壤。
“让大胸没有难买的内衣”
前几天，李佳琦又上了热搜。杠精网友评论“国货凭什么卖这么贵”，李佳琦直接回怼：“国货不比国外差。不买就算了，但不能总抹黑国货。”
这句话引起了不少粉丝和网友的共鸣。这次偶然事件，从一个维度说明了新品牌诞生与飞速发展的背景。
包里放着完美日记的口红，口渴喝元气森林气泡水……如今的年轻消费者，正在被新兴国产消费品牌所包围。新一代消费者，已经不再像过去一样大牌崇拜，他们更追求个性化、性价比、社交性。消费趋势的变化所撑开的缝隙，便是新品牌们的成长空间。
一群创业者正瞄准这样的机会。他们正在天猫上创造新一代中国品牌。
这群创业者都很年轻，大多是90后。
大白是这群创业者之一，专门给大胸女孩做内衣。
大白的创业起因很有意思。
2014年，大白的太太怀孕了，怀孕后胸部变大，根本买不到合适的文胸，经常很疼痛。从事孕妇行业的大白深感挫败。其实之前有几位朋友曾向他抱怨过“大杯文胸很难买”，这令他想到，这或许不是偶然状况。
他开始研究国内内衣市场，通过2014年天猫发起的“寻找E罩杯”活动，他发现原来大杯文胸是个小众市场，因此一直被线下市场忽视。这部分群体第一选择是在电商平台，有23.7%用户购买了D罩杯以上，2019年天猫发布的消费趋势也得出结论：中国年轻女性胸部越来越丰满，平均A、B罩杯已成过去。
这些数据帮助大白确定了赛道--他要做适合中国人的大杯文胸。
一开始做产品时，大白的理念很朴素很原始，就是必须以用户为中心，要更贴近用户。他公司70%的员工来自用户，平均是E罩杯，大罩杯女孩不为人知的痛苦，员工能够感同身受。但如果仅以此为驱动来研究产品，难以做大。
以大白为代表，新一代国产品牌创业者所选择的大都是细分品类，这正符合了当下个性化的消费需求，细分与消费升级是密不可分的。但问题是，如何将“微不足道”做成一盘大生意？如此细分的品类下，如何精准触达目标消费人群？靠传统渠道肯定是不行的，这其间的损耗足以拖死一家创业公司。
新品牌最难的是靠近用户。
2019年2月，大白的“奶糖派”进入天猫，与之前小打小闹相比，有了质的不同。他们之前的模式是，一款一款开发产品，然后上市去验证。这一来一回的成本损耗，可想而知。与天猫合作后，消费趋势使奶糖派不再对用户是模模糊糊感性的认知，有了更清晰的用户认知，而且与用户之间的社交联动更多。天猫会提供直播、网综等多种渠道让新品牌去直接面对消费者。由此，催生出更明确的产品设计，更精准的连接链路。
大杯文胸这个新赛道，在大白和天猫团队的深入挖掘下，有了它自己的定义。如今，奶糖派天猫店粉丝数已超过80万，今年天猫双11开场首日，奶糖派6分钟成交额突破100万，14小时超去年双11全天，拿下天猫大杯文胸和少女文胸两个细分类目Top1。
细分品类如何突围，大白提供了一种样本。
“天猫变年轻了”
每一代品牌都有自己的成长路径，以前做品牌的，大多选择拥抱传统媒体，像电视、报纸等，但随着互联网电商的发展，品牌的宣传途径有了大不同。尤其是这一批在互联网上土生土长的中国新品牌，对这些创业者而言，天猫等电商平台成为他们首选的主阵地。
阿里巴巴2021财年一季度财报显示，阿里零售平台整体年度活跃买家达7.42亿。其中，2亿95后年轻人在淘宝天猫。这是传统渠道难以比拟的。完美日记陈宇文说，他之所以选择天猫，有三个原因：一是年轻化，二是直播，三是社交联动。
2018年，老干妈和李宁的出圈，就是跨界营销高手天猫推动的。之后又有许多老字号踩着天猫掀起的国潮，跨界出圈，实现“逆生长”。
对于新品牌而言，跨界营销是打开知名度的方式之一。今年，永璞咖啡就和七匹狼搞了一次跨界营销。创始人铁皮说：“天猫对我们这种擅长跨界的品牌特别友好，我如果想和某个品牌合作，能通过小二直接找到对方的品牌负责人，大家都在天猫，互相看到对方品牌的调性，节约了大量的沟通成本。”
除了天猫国潮，天猫今年还专门启动了“天猫超级新秀”计划扶植新品牌。
对于渴望出圈的新品牌而言，诱人的不仅仅是流量扶持，更是天猫的大数字洞察，让他们能够更高效、更低成本、更持久地遇见属于自己的消费者。
陈宇文觉得，天猫变年轻了。“这是我们选择天猫做旗下所有新品牌，包括未来的一些新品牌的核心阵地的一个原因。”
在他看来，手淘改版是一个非常漂亮的动作，很清爽、很舒服，让年轻人愿意刷、愿意逛。而这有利于新品牌被发现。
今年参加了天猫超品日的小家电品牌云鲸，当天上线5分钟销售额突破5000万，单日总销售额近亿，为更多人所知。创始人张峻彬说，这不仅仅是销量问题，这对于塑造新品牌是一个非常好的机会。
智能照明品牌几光今年9月入选了天猫十大超级新秀品牌。结合天猫的消费趋势和洞察，今年双11，几光音乐小白灯卖爆了，潮男潮女几乎人手一台，几光也因此跻身细分类目Top1。
作为品牌创新创业的最好平台，天猫也为品牌进行背书。就像方便意大利面品牌空刻联合创始人王义超说的：“在天猫开了一家品牌旗舰店，相当于在纽约时代广场开一了家店。不仅客户流向这里，合作伙伴、渠道商也会通过天猫店来评估品牌能力。”
而电商直播兴起后，打法又发生了翻天覆地的变化。
后疫情时代，电商直播的爆发力量惊人。
无性别服装品牌bosie创始人刘光耀曾说：“我出生在山东淄博，一个三线城市，你在北京国贸，但是我们都能看到李佳琦，这是一个非常神奇的现象。”直播拉平了人与人之间的距离，也使销售变得更扁平。
淘宝主播的加持，为新品牌首次打开局面提供了抓手。
空刻就是通过淘宝直播收获了第一批种子用户。它的第一款产品，在李佳琦的直播间2分钟卖出7万盒，打下粉丝基础。今年天猫618，空刻卖出3000万元，成为天猫意大利面类目第一。今年天猫双11，空刻用30分钟就破了去年双11全天的销量。
完美日记开花结果
对新品牌的扶持，一直是天猫的核心战略。曾经有淘品牌，如今有新品牌。2019年天猫就提出，未来3年孵化100个年销售额超过10亿元的品牌。今年天猫再提出，未来3年要帮助1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐“黑马”品牌诞生。
这是属于新品牌的机会。
完美日记陈宇文就踩到了天猫所给的节奏上。他曾经历过淘品牌时代，如今“活着”走到了第二代，进入了新消费品牌发展的黄金时代。
与成立两三年的其他新品牌相比，即将上市的完美日记已经成了“老前辈”，走到了下一个阶段--孵化新品牌。如今，完美日记母公司逸仙电商旗下有完子心选和小奥汀两个子品牌。逸仙电商在招股书中称，其未来的增长取决于建立强大的品牌组合、开发新品来吸引新客户。
今年双11，筹备两年的完子心选加入了战斗，开场33分钟成交额破千万。陈宇文的心情和钱东奇很像——“新品牌有点猛的那种感觉”。
在天猫的土壤上，完美日记已经开始开花结果。
其他新品牌也终将走上完美日记的“扩张”之路--打造属于自己的品牌矩阵。
奶糖派创始人大白说：“耐克一开始做专业运动员的运动鞋，到后来做运动全品类；lululemon最初做瑜伽服，现在延展到更多品类。不排除奶糖派将来会做延展。”
在新品牌开始孵化下一代新品牌时，天猫的玩法也在升级。天猫创新中心能够提供种子人群，帮助品牌测款，让目标种子人群用完产品后，迅速反馈，帮助产品和品牌迭代。
Bosie创始人刘光耀曾畅想过一种未来模式：“未来希望能够邀请更多的粉丝参与到我们设计的源头中来，你是谁你就做谁，你是谁就做和你相似的人群喜欢的东西……每个产品，每几个单品，每一个系列都能自成一体，都能够服务某一类人群……”
这种畅想的基石，就是天猫所提供的消费者连接与趋势。
对于新一代消费品行业创业者来说，创业似乎变容易了。以天猫为代表的电商基础设施的发展，大大降低了创业门槛。拿到入场券的创业者们，有更多时间来专注产品、教育市场，并在这个过程中不断做大行业。
这也是天猫双11黑马不断涌现的原因。
作者/王不易
