与此同时也正逐渐裂变，消费过程伴随直播、助力等社交行为不断拉长。消费之风逐渐蹁跹至下沉市场，在风口变化中，社会也重构着关于消费的新想象。
近期有不少网友反馈称自己的花呗额度被降低了，有部分用户发现自己的花呗额度从一万元直接被降到了两千元或三千元以下，而这些被调额的网友大多是年轻网友。花呗方面对此回应表示：近期正在调整部分年轻用户的额度，倡导更理性的消费习惯。
人民众云数据显示，关于“花呗额度调整”话题的舆情信息热度自12月22日起迅速上升，于12月23日达到波峰，截至24日仍保持较高热度。
事件舆情热度趋势图（来源：人民众云）
花呗额度调整，年轻一代的消费心态也在调整。近日有网民打趣说，当代年轻群体心中都有一架神奇的消费天秤，一端举轻若重，一端举重若轻。几千块的绝版球鞋说买就买，十元钱的配送费能省则省；几百元的下午茶说喝就喝，十五元的视频会员到处求借；上万元的电子产品分期购买约等于“不花钱”，几元钱的垃圾袋却到处拉朋友砍价、盖楼，体会薅羊毛的乐趣……后疫情时期，年轻群体的消费欲依旧蓬勃生长，与此同时也正逐渐裂变，消费过程伴随直播、助力等社交行为不断拉长。消费之风逐渐蹁跹至下沉市场，在风口变化中，社会也重构着关于消费的新想象。
01、消费天秤的一端：网贷、名媛与精致穷
超前消费观逐渐成为年轻群体中的常态。众多灵活易用的消费信贷产品出现，让不少涉世未深的年轻人背上贷款，咬饵上钩。截至12月24日，豆瓣“负债者联盟”小组已有近3万名成员，其中多数因过度消费和超前消费而借了网贷，数额在几万元到十几万元不止。“焦虑”“还不上了”“怎么办”成为组内高频词汇，更有人陷入了以贷还贷、以卡养卡的深渊。据尼尔森于2019年发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%，实质负债人群约占整体年轻人的44.5%。11月2日，银保监会、央行就《网络小额贷款业务管理暂行办法》公开征求意见，着力于规范网络小贷业务此前存在的风险和问题。随后，银保监会消费者权益保护局局长郭武平撰文称，金融科技公司更多依据借款人的消费和还款意愿，缺乏对还款能力的有效评估，往往形成过度授信，与场景诱导共同刺激超前消费，使得一些低收入人群和年轻人深陷债务陷阱，最终损害消费者权益，甚至给家庭和社会带来危害。
从假摔炫富、名媛拼单到凡尔赛文学，年轻人通过炫耀式消费追求身份认同之风未止。麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》指出，“80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。据广发银行与艾瑞咨询联合发布的《2020年中国新白领消费行为研究报告》数据显示，新白领日常消费占月收入比例月47%，80.2%的新白领正在使用互联网信贷产品，账单分期单笔金额笔均1.7万元。易冲动消费的新白领比例为48.1%，有21.2%的新白领在上一次购买服饰鞋包时选择了轻奢品牌，消费实力强劲。
而比起可能陷入“精致穷”困境的“月光族”，“假精致”“假名媛”等被消费狂欢泡沫掏空现象更值得关注。南京大学商学院教授朱虹认为，急剧的社会转型带来社会心理震荡，中国各社会阶层的痴迷炫富的集体情结，是通过炫富彰显身份（或弥补身份之不足）、获得社会认同，从而降低社会地位不确定性带来的心理恐慌。某95后女孩与朋友在一家KTV包厢内举行累计消费超12万元的生日派对，在事后却拒绝支付费用，因为她的父母及她本人都没有这样的高额消费能力。最终该女子因诈骗罪被判有期徒刑两年，缓刑两年，并处罚金人民币5000元。而在“上海名媛拼单”事件后，部分商家反以此为炒作点，鼓吹名媛式消费体验，并通过各种纷杂精彩的宣传、塑造和媒体广告等使消费者内化这一需求。
02、消费天秤的另一端：直播、砍价与薅羊毛
与此同时，正有越来越多的年轻人从省钱中寻找“财富密码”，并获得心理快感。这一届后浪提倡“断舍离”“极简主义”，也自嘲“打工人”“消费降级”，相继贴上在过去难登大雅之堂的“抠门”标签，消费时也愈发审慎三思和量力而行。中青校媒与淘宝特价版发布的《2020大学生理性消费报告》显示，64.61%的大学生有过“薅羊毛”的经历，45.17%的大学生会主动寻找“薅羊毛”的方式。在豆瓣上，以“抠门”“攒钱”为关键词的小组多达上百个，仅“抠门女性联合会”“抠门男性联合会”等豆瓣小组的成员数量总和就超过了100万。
在疫情这场“风险管理”启蒙教育下，年轻群体的消费观念更加理性，呈现从片面追求名牌到追求物美价廉的高品质产品的显著转变。艾媒网发布的《2020中国“新冠疫期”消费者行为大数据监测报告》显示，67.4%的受访者认为疫情对个人消费有影响。其中，超八成受访者认为疫情影响了自己的消费观念，61.3%的受访者认为疫情影响了自己对消费品原产地的偏好。约七成受访者认为自己消费更加理性，67.9%的受访者表示更注重投资理财、储蓄。在中国社会科学院工业经济研究所发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值》的研究报告中，专门对于疫情下出现的“特价经济”现象进行了研究，认为品质消费和性价比消费越来越成为市场主流。
社交网络形成的圈层效应，正在重塑“后浪”时代的消费格局。日本作家三浦展在《第四消费时代》中写道，消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。而社交电商、直播带货崛起的意义不仅在于“所见即所得”，更在于延长消费过程中分享和认同的乐趣。年轻消费群体对社交消费形式适配度极高--以大学生群体为例，上述《2020大学生理性消费报告》显示，53.22%的大学生通过团购拼单来“薅羊毛”、而通过直播或博主推广获取消费优惠券的大学生比例占到61.39%。有74.4%的大学生会邀请身边人一起“薅羊毛”，认为“一起薅才更快乐”。腾讯广告TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询推出的《2020中国“社交零售”白皮书》认为，消费者与品牌沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交。
03、风口变化中，重构新消费想象
应当如何理解两极分化的神奇“天秤”？消费天秤一端的背后实则是“消费主义+互联网”，另一端则是“理性主义+市场下沉”。
消费主义浪潮传播已久，不少年轻人深陷其中，而互联网又为消费主义的暗流涌动推波助澜。回顾一度盛行的消费主义之风，其话术与手段不断演变升级，定制收割着不同的青年群体。饥饿营销是常用话术之一，通过秒杀、预售、限定等词汇制造稀缺感、激发紧迫感，进而完成购买行为。如“夏日限定奶茶”“全球限量”“一生只能定制一次的钻石”……利用人性对“物以稀为贵”的固有认知，激发假性购买需求。部分商家制造焦虑，以用户对自我身份和生活品位的追求进行绑架。“没有丑女人，只有懒女人”“上网校让你的孩子不输在起跑线”“你的同龄人，正在抛弃你”……各种知识付费、美妆服饰从内到外，轮番对消费者进行降维打击与焦虑对抗。而部分品牌则利用从众心理，“秋天的第一杯奶茶”“女人一定要拥有的24支口红”“男人必备的职场法宝”——相关产品不断推陈出新，而用户却被这些本不必要的说辞迷惑，盲目跟风。
而伴随越来越多年轻人进行理性反思，对过往构建的消费主义逐渐免疫，下沉市场又成为电商必争之地。北大光华-度小满金融科技联合实验室发布了《2019 年中国消费金融年度报告》，从人口数量上来看，中国三四线及以下城市人口占比达到近七成，规模庞大；同时其网购普及率及网购消费金额比率远小于一二线城市，线上业务市场挖据潜力大。头部用户流量红利进入尾声，围绕着下沉市场消费选择、场景份额、注意力争夺、支付意愿拉升等展开的电商竞争仍任重道远。
天秤的摇摆，也是消费风口的瞬息万变。在其中，无论是政府、电商还是消费者，也应多措并举、责任共担，重构更为健康有序的新消费生态想象。
政府应聚焦“消费”发力，重视消费拉动经济增长，提振社会生态的积极作用。抢抓消费链条数字化、网络化、智能化发展新机遇，同时目光所至更为长远，通过场景营造、企业培育及有效监管，为促进消费拉动经济增长“加码”。如成都市商务局、市新经济委、等10个部门联合推出促进新消费发展“16条”，以场景营造为核心，提出要围绕零售、文旅、体育、汽车等消费领域，支持新消费企业开展场景创新，同时，还将对承担“城市未来场景实验室”项目的企业给予最高200万元资助。
电商平台应扎入年轻市场，主动寻求传播逻辑创新与品牌价值突围，同时把好监管安全关，主动承担“守夜人”责任。面临Z世代浪潮带来的行业洗牌期，电商平台应积极转变传统思维，洞察年轻人的痛点，抢占心智；同时加强监管，避免平台口碑“翻车”。以直播带货为例，热度不断攀升后多次曝出虚假宣传、产品质量、刷单等问题。快手平台“辛巴燕窝事件”、抖音平台“罗永浩羊毛衫售假”事件、淘宝直播“李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传”等多平台负面新闻持续登上微博热搜。平台应加强事前监管责任，早日告别低头狂奔，而转向高速高质的发展时代。
对于“后浪”型消费群体而言，应秉持“把钱花在刀刃上”的理性态度，审慎对待每一次消费认知和决策行为。从盲盒、潮玩到轻奢，从网贷、尾款到直播……消费主义既可能是快乐源泉，也可能是奶酪陷阱。年轻群体应时刻对消费主义心态的重重“围猎”保持警醒，让分化的消费“天秤”归位，从物质“负翁”转向真正的精神“富翁”。
作者/张力
