事件发酵已近两周，从舆论角度而言，毫无疑问胜负已分。无论是否正常驾驶造成的交通事故，还是确系“刹车失灵”导致的质量问题，都已不再那么重要，因为特斯拉个别高管近乎魔幻的公关操作已经让舆论慢慢形成并且不断强化着“高管傲慢无礼”“车辆问题频发”等负面印象，哪怕后续市场监管部门委托的第三方检测机构对外官宣检测结果没有问题，也很难改变这一舆论定性。
别惊讶，这就是舆论的力量。我想也是郑州市场监管部门为何迟迟不肯下定决心公开官宣“将委托第三方机构进行检测”的原因，因为他们自己很清楚，一旦事后检测结果显示涉事车辆刹车系统没有问题，那么直接面对汹汹舆论压力的将会是他们。
关于事件本身，网上信息呈现已经相当充分，这里就不再重复赘言。透过现象看本质，通过这次事件，能给接下来工作带来多少思考、多少启示，才应该是订阅“墩墩舆情课”公众号的读者朋友真正需要沉淀的问题。
一是要明白被维权企业该如何正确对待维权者利益诉求的问题。我想不止特斯拉的高管陶琳，几乎所有类似企业的高管都会或多或少地存在同样问题，身居高管的精英思维、社会资源的丰厚丰富，都会不自觉地将维权者的维权动机都视为想趁把事情搞大的机会赚一笔，并在遇到一些超过企业常规赔偿标准、常规补偿额度等情况时，表现出十分强烈的蔑视倾向，进而出现“近期的负面都是她贡献的”“我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程”“我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉”这种充满鄙夷和压迫的俯视语调。
事实上，这种认知存在明显误区。一是对“规则标准”的理解误区。通常情况下，被维权企业往往会以自己制定的涉用户投诉、机构检测、问题处理等售后服务流程为参照标准，在“利己”“避害”等企业利益为先的逐利动机影响下，表现出对那些有超过标准之外的利益补偿、维权诉求的用户十分强烈的排斥心态，并且已经习以为常。二是对维权用户正常尺度范围内的补偿心态的错误理解。应当指出，每一个维权者都会有些超出既有规定的额外利益或补偿诉求倾向，在舆论领域十分正常，因为舆论是把双刃剑，维权者在利用舆论途径维权的同时，也在额外承担着被过度聚焦、偏离聚焦的风险，按照成本-风险对等原则理论，应该可以理解。不能因为有超过既定规定的补偿，就说“所有负面都是她贡献的”“她就是来搞事的”，这是以特斯拉为代表的很大一批企业高管对维权的错误理解。
二是要领悟特斯拉为何惯用强势公关的深层次根子问题。复盘分析事件脉络后认为，特斯拉事件应是大多数跨国企业的共性通病，特别是欧美国家的企业，比如之前的奔驰女事件。我认为，根子还是在于中西方不同价值理念环境下的冲突问题。以此事件为例，西方舆论的话语权往往掌握在CNN、BBC这类西方媒体手里，而这些媒体机构都服务于少数财团、政治集体，只要打点好与这些机构的关系，即便问题频频被曝，特斯拉也依然可以使用“我们没有办法妥协”“车辆没有问题”这类俯视公关视角，而不会在舆论层面产生负面声誉危机。但在“以人民为中心”的中国特色社会主义环境下，情况则刚好相反，特别是在中国的社交舆论场里，“强势公关”往往适得其反，这可能是所有西方企业进入中国市场后需要认真反省的问题，否则今天特斯拉面临的舆论危机，明天同样也会降临到其他企业上。
三是要懂得特定环境下监管部门如何真正体现担当履职的意识问题。整理可以发现，从最初副总裁陶琳面对媒体采访的“不可一世”，慢慢“服软”，而后“认怂”，最后主动发出请求郑州市场监管部门指定第三方监测机构，愿意承担全部检测费用，特斯拉在舆论重压下的服软和认怂，已经十分明显。在当前这种话题连续高热、公众强烈聚焦的特定舆论背景下，郑州市场监管局如何主动往前一步担当履职，是引导社会舆论往解决问题走的关键环节。
我们很清楚，在现在的特定舆论背景下，特斯拉单方选定的第三方检测已经不足以令消费者及舆论信服，需要郑州市场监管局往前一步，主动承担起“裁判”角色，通过指定检测机构或提供车辆检测机构名单，在双方都无异议且认同的情况下，对涉事车辆进行检测，发布权威调查报告。这是市场监管部门在应对涉及社会广泛关注的民生大事时如何主动担当履职的意识问题。
四是要解决在中国特色社会主义市场，跨国企业如何处理好因中西方价值理念冲突造成的“水土不服”问题。不止特斯拉，对于所有已经进入或正在进入中国市场的跨国企业而言，这次事件都是一次难得的教训和启示。中国一直致力于构建开放、平等、共赢的全球化市场格局，中国市场对所来投资、充满善意的跨国企业秉持欢迎态度，但既然来华投资发展，就要遵守中国特色社会主义市场的本质规律，要真正领悟中国特色社会主义“以人民为中心”的价值理念下，始终把消费者放在心上，构建起真正为每一位中国消费者服务的售后服务体系。不能停留在“说”，而要落地到“做”上，这样才能真正从根子上解决“水土不服”问题。
五是要重新审视新媒体语境下的公共关系重要性问题。公共关系处理是新形势下维护形象声誉的重要方式，而情绪舆论占据较高权重的新媒体公共关系处理能力水平则显得更为迫切。分析发现，特斯拉舆论事件连续高热不退，除了长期以来蓄积的针对特斯拉车辆问题等线下情况外，公司个别高管应对媒介素养严重缺失是最大的舆情催化剂。要把公共关系部门设置、危机应对摆到企业建设的重要位置上，特别是那些有着较高声誉依赖度的大型企业。值得注意的是，评价公共关系的能力，不能仅以媒体行业履历、媒体从业经历等传统媒体领域简历为评价标准，这是一个全新的领域，要善于从互联网上觅得“千里马”。
作者/墩爸
