在营销上一向特立独行的椰树牌前阵子忽然火了。在舆论平息之后，我反而想唠叨几句，这样就不必介入各种不同叙事主体的纠纷当中了。
椰树牌先是被网民炮轰，再是被约谈，一度霸屏热搜。不过，作为一个老牌国企，椰树集团这次火得好像有点尴尬。
事情缘于一个广告。
3月25日，椰树集团官方微博发布招生广告：“椰树集团培养正副总经理学校再招生！入学就有车、有房、有高薪。”文中配发一张招聘海报，海报设计是以红黄黑为主体的配色组合，大小不同密集组合的醒目字体及一身红裙凹着“S”造型的性感模特。
“入学就有房、有车、有高薪，肯定有美女帅哥追”“毕业后包工作，升职集团副总后年薪108万。有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权。”
种种字眼可谓博人眼球。
不出意料，这则广告引发了不小的争议。不少网友吐槽，这则所谓“培养正副总经理学校再招生”广告，涉及金钱、权力、美女，被指低俗、三观不正。而其中的美女说“从小喝到大”，与广告中的“入学就有美女帅哥追”，更是被指赤裸裸地将两性关系作为营销噱头，还沿用其辣眼的大红大黄、加黑加粗的“小黄站”视觉风格。
不仅网友吐槽，多家媒体也下场炮轰，就连央视都出来点名批评，说它不仅虚假低俗，打擦边球，还有点像小黄站！
针对此事，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈，海南省市场监管局表示，椰树集团发布的上述广告内容违反了广告法的相关规定，造成了不良的社会影响，目前，已依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
按照常见的逻辑，一般企业此时会出面道歉，使用各种方式挽回声誉，但椰树牌没有，它选择了硬刚回怼央视。
4月2日晚间，椰树集团在官方平台媒体发布了一篇文章--《椰树员工和网民五个担心，招聘信息被查处引全国炒作，将再次濒临破产》。
这篇看似标题党的文章阅读量超过700万，椰树在其中正式硬刚回怼各大媒体和央视。总结起来，主要有三点：第一，没有违反广告法，虽然广告俗里俗气，但是没有犯法，美女帅哥也是通俗的叫法，只是说了大实话，有车有房自然有人追。第二，不要搞我。椰树表示如今国产饮料品牌仅剩两三个，而椰树就是其中一个，“椰树”品牌如果被查处搞垮，海南唯一拥有两个中国名牌产品的全国性品牌将毁于一旦，年上缴税金6亿元、年产值40亿元的成绩来之不易。第三，不要搞农民。椰树表示椰树集团是国家级农业龙头企业，利用海南椰子、芒果等热带水果发展深加工产业，带动了海南热带水果种植业的发展，帮助本省种植椰子的50万农民脱贫致富，解决了海南农民“种椰子易、卖椰子难”的历史性难题。“椰树”如果被搞垮，50万农民也将“脱富返贫”。最后文章落款不是个人，而是“椰树集团6000多名员工”。
如果把视域拉宽一点，就会发现，这已经不是椰树集团第一次被约谈或处罚了。
2019年2月，椰树集团更换新包装，包装沿用之前的大胸美女风格，还宣传有丰乳功效，广告语中出现“我从小喝到大”的语句，部分海报还出现了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词。其后，椰树被质疑“低俗”。当年2月15日、2月16日，椰树集团愤而连着两天发布公告，指出这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，也不违反广告法。
2019年3月，椰树集团广告片被广电总局点名，后因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被行政处罚，罚款20万元。
2020年8月，椰树集团因招聘信息引发争议，其中招收条件中提到，应征者需遵守两点承诺才能被录取，一要承诺做到“两不”：忠诚不谋私，顾事业不顾家；二要承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。
事后，此招聘信息引发了网友强烈质疑：“这是现代卖身契？”椰树集团因此发布致歉声明。
由此来看，或许此次事件只是一个导火索，公众对于椰树品牌的一贯偏低俗的认知，才是引发此次巨大争议的根源。
按理说，老企业了，这么多年来也都过来了，怎么这次就惹众怒了？就像本次事件中，椰树集团相关工作人员的回应“这是我们企业一直坚持的宣传风格”。这个风格用了多年，怎么就不能继续了？
从这一点上来看，椰树集团的现代公关意识显然是匮乏的。
科技进步带来的信息革命早已颠覆了广告营销的业态，舆情生产的方式和场景都在变化。先抛开被诟病的价值观问题，即便只是单看如今的舆论场，较之从前已是迥异，公众话语权日益扩大，舆论场的微小星火都可能燎原。如果还是沿用从前的惯性思维模式处理问题，恐怕有闭门造车之嫌。
在这样的舆论环境下，消费者的意识也在不断发生变化，对软色情广告等从三缄其口到宣之于口的厌恶。就在前不久，一些拿女性做性暗示的广告，就遭到强烈抵制。
比如谐星李诞带货女士内衣时，说了句“躺赢职场”，被骂到商品下架。茶颜悦色也曾因为在产品包装上称认识女孩为“捡到一个篓子”，而向公众道歉。
椰树集团的传统营销风格，没能对接上新的舆论环境和公众思维。
这是十分可惜的。因为与椰树椰汁稳占市场的产品品质相比，这种营销思维其实并未“锦上添花”，在如今的环境下，反而可能“雪上加霜”。
作为一个老牌行业巨头，椰树椰汁其实是家底雄厚的。
官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。之后，“椰树”在创始人王光兴带领下，“发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业”。2013-2017年，椰树集团年产值40亿元左右。公司2018年上缴税金6.31亿元（增长7.49%），连续9年位列海口市工业企业税金第三名。
据报道，椰树集团垄断了海南生榨椰汁产业的原料供应，在原料上全部采用生榨椰汁，而在价格上又很亲民，所以基本垄断了椰汁市场。30多年的历史与年销量50亿的数值，让椰树牌在椰汁类品牌竞争中独领风骚。
至今为止，椰树集团是饮料行业唯一获得“中国专利发明创造金奖”的知名企业，并荣获“中国名牌产品”称号，荣登国宴20年。
可以发现，椰树椰汁的龙头地位，实际上来自本身的过硬品质，在消费者心中也是广受好评的。
针对此次事件，许多网友也纷纷表示可惜：“打着低俗的擦边球的广告语，真的不适合椰树集团这种口碑、产品品质均被大家认可的大企业。守住品质，别让低俗营销砸了招牌。椰树牌椰汁的确是好饮料，守住品质，别让低俗营销砸了招牌。”
这也侧面印证，多年耕耘的产品口碑已在消费者心中扎根，更多人渴望椰树品牌在营销上也与时俱进、及时对接时代风向，别让好口碑被硬广告拖了后腿。
事实上，尽管有着国资背景和龙头地位的雄厚底气，椰树集团近年来也并非高枕无忧。
长期以来，没有强敌的椰汁市场，椰树集团发展的步伐开始落后时代发展。在招聘广告引发业界声讨的背后，是椰树集团的产值近年难以突破。
公开资料显示，2013-2017年椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元，产值持续下降。椰树牌椰汁自2014年以来产值处于略微下行的状态。
尽管其产值下降也受到陷入瓶颈期的饮料市场需求持续疲软的波及，但也说明了椰树集团近年来的窘境。研报显示，果汁饮料的市场份额被其他的新产品形式挤压，市场占有率已经从2014年17.2%的下滑至2019年的14.5%。
其实，在之前方兴未艾的中国市场，椰树椰汁很快打开了市场，并依次推出了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水等，但这些产品的市场反响平平，主要销售额依旧依靠椰树椰汁。
当下，低脂、无糖例如元气森林，零度可乐等产品开始逐渐受人拥趸，消费者对于椰汁这个产品的认同在逐渐减弱，椰汁的未来发展前景并不被市场看好，椰树椰汁的龙头宝座已然受到威胁。新产品的冲击、消费群体的变化、审美的提升使椰树集团逐渐失去市场优势。
相应地，国内饮品市场规模持续上升，达到千亿规模。但是，椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%，并且还在不断下跌。其产值距离椰树掌门人王光兴定下目标要在2015年前完成60亿产值，2020年前完成100亿产值相距甚远。
但在多品牌“蚕食”椰汁市场的危机下，椰树集团广告营销并没有推动企业的销量增长，反正进一步拉低椰树品牌。
因此，如今的椰树椰汁尽管仍有家底，但也需要在营销上提升思维。
就拿此次事件来说，当下的营销领域，硬广早已不是宣传的好窗口，真正的战略思维应当是抓住时代特征，在社交平台制造舆论焦点，让广告公关化，进入日常话题。
在这个节点上，椰树集团没必要硬刚。不妨拿出老牌国企的大气派和大格局，跟大家开个玩笑，让公众在轻松的氛围中建立全新的认知，这样的效果对建立正面品牌形象大有裨益。就像腾讯与老干妈曾因广告费之事差点“互撕”，在社交媒体上的舆论就因腾讯企鹅的一句“我就是个憨憨”转危为机，瞬间赢得网民同情和青睐，潜在的危机被化解于玩笑之中。
以轻松的情绪破局，得到的也是同等能量的反馈。
椰树椰汁原本就在消费者心中有良好的品牌价值，如果因为营销上的失策而引发舆论危机，的确让人惋惜。就此次事件而言，没必要发长篇大论的“自辩”声明，没必要拉上50万农民，更没必要跟主流媒体硬刚，也没必要义正言辞地把自己推向消费者的对立面。
如今的舆论场中，任何一个微小的敏感点都可能被无限放大，企业需要的是公关战略思维，不要囿于刻板的广告认知，时刻有“将广告公关化”的意识，如此才能随机应变，在风云变幻的舆论场上占据主动地位，与公众建立良性的互动和循环机制。
口碑俱佳却常常身处漩涡的椰树椰汁，需要这份营销策略上的“锦上添花”。
作者/韩立勇
