目前，孩子王背后有高瓴资本、华平投资、腾讯等巨头的投资，也没有能和它正面刚的友商，在创业板上市后，它很可能成为国内市值最高的母婴零售品牌。
曾经的“婴童零售第一股”第二次对A股发起了冲击。
昨天晚间，母婴品牌孩子王的招股说明书被披露，有意思的是，这次冲击A股的孩子王，将自己定位成了一家重度的会员经济公司。
表面上看，孩子王是一家连锁实体门店的母婴品牌，大部分营收也来自于线下业务，那它凭什么将会员经济当做自己的亮点提出呢？
82亿营收，3300万会员，150万MAU
孩子王成立于2009年，主要业务是母婴童商品零售及增值服务，四年前，孩子王曾经在新三板挂牌上市。
2016年12月9日，孩子王以“婴童零售第一股”的身份在新三板挂牌上市，上市首日市值突破140亿元。2018年4月底，孩子王退市，理由是“配合公司业务发展需要及在资本市场的长期发展战略规划”，那时的市值约为167亿元。
退市后的孩子王反倒加快了扩张的脚步。
2019年，孩子王实体门店净增94家，超过2017年39家和2018年45家之和，截至去年年底，孩子王已在全国120个城市拥有352家实体门店。
孩子王的实体门店几乎都是开设在商场里的“大店”，商场要是符合“新家庭消费场景”的商家，店面面积一般是3k至5k平方米。
为避免直接竞争，孩子王在每个商圈内只会开设一家门店，每家门店风格上会有细微的差别；一般来说，孩子王的实体门店会提供购物和服务两种消费项目，并针对家长和孩子设计有不同的服务，比如针对家长的育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营，和针对孩子的时尚区、探索区、呵护区、力量区等，除了提供母婴产品销售，还有各种互动活动，甚至外包的IP联名活动。
孩子王的线上渠道也没什么新奇的，PC端、微信端（主要是公众号、小程序）、淘宝店和一个APP，做的依然是母婴产品销售，截至2019年末，孩子王APP拥有超过1700万用户，月活跃用户数超过150万人，在Trustdata母婴电商类App中排名第一；孩子王小程序累计用户约为1700 万户，单日使用人数最高为40万人。
孩子王在招股书中给出的营收也很好看，连年稳步上涨，2019年总营收为82.43亿元，净利润3.77亿元，且线下业务收入超过90%。
在“互联网+”的时代，看上去重度依赖线下的孩子王简直是一朵奇葩。
孩子王的超级会员有多“粘”
线下开店，线上开商城，如果只看这两项，那孩子王的商业模式也没什么稀奇的。
但实际上，即使孩子王大部分收入来自线下，它依然是母婴行业里相当有战略布局的产业化平台，并且把数字化看得非常重。
具体表现就是孩子王在招股书中频频强调的会员制度。
孩子王的会员，并不是常见的那种简单粗暴的充钱办卡、消费打折的会员，而是给消费者贴满了标签的会员。
孩子王的创始人徐伟宏曾说，孩子王关注的是“两万块的生意”--两万块是一个家庭每年为0到3岁的婴幼儿所有消费的大概总额。孩子王关心的不是两万亿的母婴大市场，而是孩子王的产品和服务在这两万块里的占比。
看上去没那么高瞻远瞩，但实际上效果很好。
这背后其实是一个高度关注用户的逻辑，把工作细化到每一个用户的两万块需求上，时刻关注新的需求。也正因为如此，孩子王会把孕妇和刚生了孩子的妈妈认定为“超级用户”，地位和黑卡用户几乎持平，超级用户会被孩子王详细分析，据说，每当超级用户进店时，会有人工智能的面部识别，通知对应的销售员出来迎接。
母婴本就是这么一个可以预测消费者需求的行业，消费者信息在孩子王建档后，他们之后的消费行为将会很容易被推测出来：什么时候需要奶粉、什么时候需要辅食、什么时候需要启蒙读物… …
孩子王大店模式的优势也体现了出来，直营店面是接触客户最重要的渠道之一，除了购物，线下门店为不同年纪的孩子和不同境况的家长（包括孕妇）提供了互动活动，而互动又是强化用户粘性、占据消费者心智的不二法门；被“粘”来的消费者，又有极大概率被转换为孩子王的会员。
另外一点是，孩子王的门店销售人员并不是单纯的销售，而是持有国家证书的育儿顾问。育儿顾问能做的比普通母婴产品销售员要多得多，比如为家长提供各种咨询服务、运营母婴社群、组织亲子活动… …
据说，孩子王每一个育儿顾问服务会员的人数下限是350人，而当销售人员还要有会员服务KPI时，他们就需要尽可能地把消费者引入自己的私域流量池，这就导致了一些负面声音出现，有家长表示去购物不停地被要求加销售人员微信，导致购物体验很不愉快。
如果你注意过，现在商场几乎会专门安排一层开设各种母婴娱乐场所，温度适宜，环境整洁，是带孩子玩耍的好去处；如果你接触过婴幼儿家长（主要是妈妈）群体，就会看到他们对跳出老一辈传统育儿理念，追求科学育儿的渴望和迷茫--孩子王正巧解决了这两大痛点。
孩子王创始人徐伟宏在各种公开发言中总把“用户经营”挂在嘴上，孩子王看似在靠母婴产品销售撑着营收，其实都是在卖服务，他们自认为是“一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”。
孩子王会不会下沉？
孩子王的商业模式，注定了他现阶段的主要精力依然要放在线下门店。虽然育儿顾问们也会在线上在线与会员互动，其它电商玩的裂变、秒杀、分期服务他们也在做，但显然线上不是重点发力的项目，还要避免线上项目过分蚕食线下业务。
当然，不重点发力也要有安排，不然怎么能说是“战略布局”呢。
孩子王的定位是中高端，所以在下沉市场少见它的身影。
母婴市场消费行为可预测的特点在下沉市场表现得更加明显，“老板娘经济”特点也更加明显。
下沉市场的母婴店以个体和区域连锁为主，大部分老板都是女性，其中更是有相当一部分是自己有了孩子后决定开店--对于新手父母来说，这样的老板天然更加值得信任。
熟客经济在这里更加行得通，小母婴店老板就像一个本地的母婴KOL，客人们互相介绍而来，持续性地在这里消费，解决需求，老板娘们会记得消费者的具体信息，预测消费行为；而小母婴店渐渐做大，除了卖产品和为焦虑的新生儿父母们传授经验，还会开发出婴幼儿理发、游泳等服务。
从这方面看，下沉市场的母婴店和走中高端路线的孩子王的商业逻辑是相似的。
但是，相比于孩子王里有资质认证的育儿顾问，老板娘们的经验不一定完全正确，不够专业、只想卖货的导购们也不是完全值得信任，孩子王这样的“正规军”似乎可以填补这个市场空白，但高昂的客单价又不适合下沉市场的消费。
如果想要下沉，孩子王可能还是需要更多依赖线上。
和孩子王同属于五星控股的一家企业叫做汇通达，是一个聚焦中国乡镇市场和万千乡镇终端的O2O服务平台，主营空调、彩电、冰洗、厨卫、3C等家电品类。目前，汇通达已经覆盖到18个省、15600个镇、5000万个农民家庭，会员店零售GMV达2000亿元，2019年汇通达全年销售规模突破500亿。
如果孩子王哪天想打下沉市场，亲兄弟的渠道会成为他的巨大优势。
按照“女人＞孩子＞老人＞狗＞男人”的花钱排行，母婴行业至少抓住了两个最能花钱的群体，2010年到2019年，国内母婴行业市场规模从1.1万亿增长到了3.54万亿，并且目前还没有停滞的迹象。
而孩子王作为母婴行业第一梯队的独角兽，企业发展阶段正巧与行业发展轨迹重合，增量市场给了孩子王相当优渥的外部环境；而它重客户的商业模式，更是起了决定作用。
目前，孩子王背后有高瓴资本、华平投资、腾讯等巨头的投资，也没有能和它正面刚的友商，在创业板上市后，它很可能成为国内市值最高的母婴零售品牌。
二次上市的孩子王拟募资24.5亿元，募集的资金将为零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设等服务；上市的另一个目的，应该是为了补充流动资金。
孩子王将自己的经营模式概括为“会员制+单客经济+数字化门店+大店模式”，事实证明，这个模式确实是可行的，而且，这背后的商业逻辑不只能用在母婴行业。
