旅游业界人士和重度答题玩家又是如何评价这样一场营销活动？4A广告提案网采访了iGola和马蜂窝市场负责人，以及旅游答题玩家，希望对此做一番探讨。
进入2018年，直播有奖竞答俨然成了互联网圈的“超级风口”。王思聪站台的《冲顶大会》、西瓜视频的《百万英雄》、映客的《芝士超人》均成了人们茶前饭后讨论的热点话题。这个火爆的“撒币游戏”风靡互联网圈之后，各行各业的公司也在为如何借势营销而蠢蠢欲动。
年初一（2月16日）晚，4A广告提案网注意到，国际机票比价预订平台iGola，推出的旅行类互动直播问答游戏《百万旅行家》在圈层中一夜蹿红。据悉，该游戏是当晚全网唯一坚挺的、奖金金额十万级别的答题游戏。
iGola是如何在极短时间内打造出旅游界首款“百万英雄”的？在一众直播答题式微的大环境下，他们如何抓紧突然掏空的需求空白？旅游业界人士和重度答题玩家又是如何评价这样一场营销活动？4A广告提案网采访了iGola和马蜂窝市场负责人，以及旅游答题玩家，希望对此做一番探讨。
图为iGola CMO 漆巨怡
案例概述
iGola APP《百万旅行家》主打旅行类知识，第一赛季原定为2月5日起15场，后应用户呼声加4场至2月23日。每天晚上22:00开始，每场瓜分奖金10万元，终场奖金20万。每场12道旅行题，答对12道题者即可刮分奖金。
同时，iGola设置了“复活卡”环节。只要使用邀请码邀请朋友下载APP参与游戏，双方获得1次额外的“复活”机会，每场可自动使用3张复活卡。
据介绍，自2月5日第一场活动以来，日均新增下载用户比上一周期增加530%，最高峰值出现在年初一，当天下载增加870%。App Store旅游榜单中，iGola排名跃升至第39位。
案例解读
A广告提案网：《百万旅行家》这个活动创意应该是来源于时下火爆的直播答题游戏，iGola借助这个热点做创意营销是出于什么样的考虑？目的是什么？
iGola CMO 漆巨怡：iGola一直很关注热点。直播答题热度很高，我们想做旅游界的第一个答题活动。
如何在众多答题活动中脱颖而出？iGola百万旅行家不和众多答题活动拼奖金多少，而是从“为旅行花的钱都能赚回来”这个角度去呼应“读万卷书不如行万里路”这句老话，这和我们想要传达的价值观“世界是我们的游乐场”是吻合的。在第一场活动中，我在“旅游传说中，以下哪个沙滩的沙石受过诅咒，拿到会带来厄运“这一题中败下阵来，我觉得很有意思。 答题用户也反馈说iGola百万旅行家的题目非常棒，每次答题都像坐在家里环游世界。
作为全新品牌，iGola不仅通过答题进行品牌营销和促进流量增长，同时也可以通过这次活动与iGola的老用户进行互动、唤醒。答题只是入口，目的是让用户知道“国际机票先比后买”这一品牌定位。
图为iGola《百万旅行家》题目截图
4A广告提案网：据说这个活动从创意到落地执行再到成型只用了10天的时间？那在短时间是如何打造这样一场活动的？最大的困难是什么？
iGola CMO 漆巨怡：首先是内部支持的问题：我们应该投多少资源在这种非功能性产品的热点活动上？这是我们内部永恒讨论的问题。当有一些热点出来的时候，我们评估ROI、提出开发需求、制作原型图、然后说服技术部门、运营部门等；
第二是在这么短的时间之内，要把一个活动传播出去，需要进行大量的媒介筛选、沟通，以及宣传物料的制作和上线，这项工作全靠市场部而非外包团队完成，也是不小的工作量；
第三是题目本身，我们的题目要经得起资深旅行者的检验，让用户感受到趣味和知识，并不是一件容易的事情。这三部分工作是准备过程中付出最多精力的。
4A广告提案网：我们看到这次活动你们还邀请了宋祖儿、经超等一些明星助阵，那举办这样一场活动的成本会不会很高？成本主要来自哪些方面？
iGola CMO 漆巨怡：可能很多人都会觉得与明星合作是不是投入的资源过高，其实并没有。
当我们向明星介绍iGola品牌和这个活动的细节时，明星们对于我们品牌调性及整体功能很感兴趣：首先iGola所做的业务是国际机票比价和预订，旅行类的属性与元气少女宋祖儿、《恋爱先生》中实力圈粉的李乃文以及《如懿传》中经超受众人群都有较高契合点。
其次，第一个旅游类答题活动这个定位也有较大吸引力，我们也可以看到个别明星对我们此次活动微博进行互动点赞，这也表明了艺人、粉丝群体、受群用户对iGola品牌活动的兴趣及品牌关注度的持续走高。后续，iGola也将更多围绕受众人群做更多深度及给用户带来更多价值的品牌活动。
活动成本主要是内容和媒介两个部分，再好的内容也要通过媒介让用户知晓，我只能说投放成本大于内容制作的成本，花费确实也不小。但是我们的ROI（投资回报率）是用APP下载和激活数据作为指标，最后测算出来，我们用这种方法一次性投入比较大，但是因为用户数增量也会较大，所以实际每个用户单个APP下载和激活的单价反而比平常降低了。
图为iGola《百万旅行家》开场前界面截图
4A广告提案网：这个活动是如何做推广的，步骤怎样？需要注意哪些点？
iGola CMO 漆巨怡：传播的核心是做好传播层级的设计。首先计算需要多少种子用户，根据这个目标决定媒介组合。第一层传播曝光量确定之后，可沉淀下来的点击数和参与数是可以计算出来的，第二层和第三层传播就主要依靠用户的自传播了，鼓励用户分享很关键。
需要注意，首先要知道自己希望什么样的用户来参加我的活动，而这些用户到底应该在什么媒介上去触达，这是第一步；第二步就是根据种子用户需要的数量决定每一个媒介我需要投放的数量。我认为这两个是最重要的，当然活动内容创意的本身要足够好，否则只有第一层付费买来的传播量。
4A广告提案网：这个活动持续的时间比较短，而且采用现金奖励的方式，会不会担心说，用户是逐利而来的，活动结束后用户就卸载了呢？
iGola CMO 漆巨怡：iGola的主业是搜索引擎，核心价值是为用户找到全网最低价格的国际机票。答题也好，其它一些营销活动也好，只是我们和用户的互动，它一定是阶段性的。
我们的品牌定位是国际机票比价预订，这个定位是不会变的，但是国际机票毕竟是一个比较低频的服务，我们必须始终和用户保持互动，这样当他有购买需求的时候，才会第一时间想起我们。我们不断地用有趣的活动去激活我们的老用户，同时也吸引更多新用户认识和了解iGola。
4A广告提案网：其实很多旅游公司包括一些旅行社，都想做一些好的创意营销活动，但一方面可能是囿于传统思维的限制，另一方面可能确实缺乏资金支持，那在没有足够资金的情况下如何打造一场影响力较大的营销活动呢？
iGola CMO 漆巨怡：我觉得一次成功的推广，有几个方面是必不可少的。首先是内容足够好；第二是你投放的媒介有足够的广度及精准；第三，用户的参与体验超出预期。
如果说缺了资金这一块，也就是说你其实缺的是媒介的投放，那你就只能把另外两部分做到极致。和大家一样，iGola也在追求以小博大的营销效果。在这一波答题的热潮中，用户喜欢了iGola百万旅行家，也记住了原来买国际机票应该先比后买，这就是我们的目的。
新时代的旅游营销，如果想要低成本吸引用户，引起共鸣，从而形成自发式的传播，最核心的因素应该是在正确的时间触发大众的某种情绪。有一些节点是可以预测的，比如说节日等，但有一些热点是无法预测的，需要我们及时抓住。
业者点评：@马蜂窝未知旅行实验室负责人 王雪琳
其实知识答题类的营销我们团队一直在关注，但我们考虑更多的还是性价比的问题。可以看到《百万英雄》等这些节目，流量增长非常的快，但流量增长快的前提是要撒币，要有大量的钱用于用户的获取。所以，像我们还会考虑的合作形式是直接和市面上成功的知识竞答类ip做一些深度合作和植入。
iGola自己做了一个旅行版的《百万英雄》还是蛮有机智和魄力的。它走的其实是一个典型的增长黑客的路子，就是把内部所有资源打通、所有环节捋清，整个团队去all in一件事情，找到一个快速增长的模型。
但里面有几个问题需要注意。首先是投入产出比是否足够高；二是用户是否足够精准，因为根据我们的洞察，类似这种答题游戏其实是一个消磨时间的游戏，愿意拿时间去换金钱（并不高）的用户，质量是否足够高？而iGola定位国际机票比价搜索平台，虽然也是价格敏感型用户，但毕竟是出境用户还是相对高端。
三是在效果足够好的前提下，涌进大量用户，如何做好后续的承接、留存和唤醒是一个很大的挑战，需要足够好的运营能力。
有时候，营销很容易陷入到精准的模型中不能自拔。但是如果iGola有这个魄力把这个事情规模做得非常大，然后进入了非常多的新用户，其实可以先抛开一些条条框框，只要这个新用户数突破了一个临界值，最后计算一下成本，就总归还是值得的。而且在传播过程中，还可能出现一些意想不到的效果。
玩家点评：@Ben
iGola目前名气起来了，应该乘胜追击，改时间、加场次，绝对会火起来……现在（答题玩家）都在找平台，其它平台题简单，都是最大湖泊最长河流，骑鹅的题有针对性、挑战性，百度也百度不出来。而且微信公众号提现秒到，没有门槛。题难、便捷，平台就能保持高人数，不然福利场，一人一块，谁还玩？
4A广告提案网点评：
旅游行业落后的创意营销一直被外界诟病。相对于互联网圈的概念营销、内容营销，旅游行业似乎还停留在“产品叫卖”的阶段。但深究其原因，和行业根深蒂固的传统供应链不无关系——从地接社到批发商再到组团社，产品稳定、渠道稳定，很多旅游业者已经习惯于这种轻车熟路的操作。行业没有任何活力。
另外，在过去20多年里，旅行社行业一直满足于中国庞大的人口基数带来的观光游高速增长中，忽略了基础的技术平台建设。而10年前OTA平台的高速增长，又获得了互联网的流量红利，巨大的互联网人群增长带来了OTA的市场垄断。
如今，流量的集中程度越来越高，巨额的流量成本，使新兴公司的成长变得难上加难。可怕的是，旅行社和OTA似乎已经习惯了二八原则里20%的标品销售，还不习惯长尾市场的80%小众产品、个性化产品。
但是今天的格局已经改变：长尾市场已经吸引了更大量和更高消费能力的人群。如果行业想要创新和拥有活力，无疑必须在传统的链条中动刀子，让“旧旅游”像“新旅游”转变。
