一夜之间成为网红的脏脏包，到底能火多久呢？知乎上有知友向包·恩和巴图老师咨询这个问题。本文根据包老师的回答编辑整理。
大互联时代，是市场需求大爆炸的时代，多数人多年来被压抑的个性化需求彻底被释放… 这不得不让我们重新思考营销模式。
“脏脏包”是高级版的巧克力可颂，是一款外层与夹心满是可可粉与巧克力酱的面包，不管你如何小心翼翼，吃完以后嘴巴和手上都会沾上咖啡色酱和粉而变“脏”，故得名“脏脏包”。
一夜之间成为网红的脏脏包，到底能火多久呢？知乎上有知友向包·恩和巴图老师咨询这个问题。本文根据包老师的回答编辑整理。
01
食品类产品，命名应体现其美好
对“脏脏包”这个命名，实在是不敢恭维，因为，在人们的心智中，提起食物，应该是“美食”、“美味佳肴”、“色香味俱佳”等。有一个成语叫“秀色可餐”，可见人们对食物的喜好是建立在一个“美好”的认知层面上的。
而“脏脏”这个词实在与人们对食品的期望和认知背道而驰。当然，类似这样的“反向思维”的命名有很多，比如：老字号“狗不理”就是一个例子。早期，一个白酒叫“酒鬼酒”也是这方面的案例。近期，北京国贸建外SOHO也有人开了一家叫“丧茶”的饮料店，等等。
看来，自古至今大家为了“差异化”真的是较劲了脑筋，使出了洪荒之力，什么招数都用过了。更令人大跌眼镜的是，我在北京西三环翠微百货看到一家餐厅叫“马桶餐厅”，从餐具到食物，都跟马桶、大便有关，给你端来的冰淇淋也是大便的形状和大便的颜色。不知里边用餐的人是怎么吃进去的，实在难以想象。我从外边看一眼就倒胃口，只好赶紧走人。
那么，这种跟顾客心智反方向诉求的品牌命名和品类命名方式到底有多大的发展前景呢？
我认为，前景堪忧。
因为，这种反方向的诉求，虽然容易产生一些关注度，短时间让人们觉得好玩儿，但是时间长了，就觉得不新鲜了，不好玩儿了，甚至显得低俗了，就很难建立一个强大的品牌。尤其，食品最好不要尝试这种反向诉求。因为，未来凡是违背顾客认知的东西，不会有真正的发展。
酒鬼酒刚上市的时候，人们的分歧和议论也很大，反对的坚决反对，但是拥护的也坚决拥护，各持其词，互不想让。但是，今天市场已经做出鲜明的审判，酒鬼酒发展起来了吗？没有。
酒鬼酒与蓝色经典基本上在同一个时期做的，但是今天的蓝色经典已经成为白酒行业的三大巨头之一，那酒鬼酒呢？基本销声匿迹！
02
越流行，越危险
再回到脏脏包吧。从营销战略的高度看，脏脏包并没有开创面包的新品类，充其量是一个新产品。严格意义上来讲，在一个老品类里做出一个新产品就能创业成功的时代已经过去了，因为这样的机会已经消失殆尽。
什么是新品类？说到食物方面的新品类，来自云南的“鲜花饼”是很好的案例。鲜花饼开创了酥饼的新品类，虽然不是新技术的产物，但产品具有花香沁心、美容养颜等特点，进入了顾客对健康和美好等方面向往的心智空间，深受顾客青睐。脏脏包有这个潜质吗？显然没有。
就新品类开发而言，越流行、越危险。例如，VR眼镜曾流行一时，但没有逃过昙花一现的悲剧，VR眼镜成为新一代短命产品的代表。所以，一个好的品类创新，要追随趋势，而非跟随流行。
如果你抓住一个“新奇特”的小概念引发流行，其实是短命的征兆，不会走多远。因为，一个真正长命的品类都是悄无声息地到来的，在不知不觉中成为人们的生活方式的。比如：水果超市，现在全国到处都是水果超市，但是到来的时候并没有引发多大的流行。所以，一定警惕流行。
03
像养育孩子一样打造产品
去年5.20，“分手花店”开业。“请你一定要比我幸福，才不枉费我狼狈退出。”“生活不止眼前的苟且，还有前任发来的请帖。”…花店里面的这些留言，的确扎心，为失恋的情侣熬制了一锅“毒鸡汤”。当然，我们也看到，分手花店仅仅在5月20日那一天火了一把。
这样的例子还有很多，比如，近几年，靠博眼球出位的O2O公司很多，但最终能生存下来的却很少。餐饮业里，如“饭是钢”、“好这口”等，刚上线时，靠着诸多噱头吸引目光，顶着网红脸表面看起来很光鲜，但本质上却是靠不断烧钱、补贴、砸流量去维持生计。
这种“伪红火”终究挨不过时间的检验。因为消费者真正想要的是品质和生活方式的满足，而非噱头。
一个品牌的打造，是一个长期的工程，就像是培养自己的孩子一样，必须从长计议。这就是认知思维所强调的：长远利益>眼前利益。
如果你的眼光足够长远，你的品牌发展，你的产品经营就像下图左方所示，螺旋式上升的，而不是大起大落波浪式的。如果你过于看重眼前利益，你的发展模式一定是像右边所示，波浪式前进。时好时坏，不知道什么时候死掉。
目前，很多创业者在推广一个新产品的时候，往往急于求成，利用互联网等多种传播渠道，一夜之间迅速走红，这种“火箭式”启动往往带来高风险，甚至会导致快速起来、快速消亡。
相比较而言，我们建议“飞机式”启动方式，在跑道上滑行一段时间，徐徐起飞，然后一飞冲天，奔向高处！
作者：包·恩和巴图，著名品牌战略专家。首创强势品牌“六感法则”及大互联时代“六维设计”，率先提出“认知思维，使命导向”的新时代品牌征服之道。
曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙、克明面业、天九共享控股集团、弘一文化、绿谷阳光等200多家企业和媒体。 出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》、《品牌征服》三大个人专著。
