以下是两项针对当下口碑传播的研究，试图回答的是两个问题：一是人们为什么喜欢向他人做出推荐；二是口碑究竟是如何传播的。
在数字化营销日益大行其道的今天，口碑传播的力量越来越不容小觑。开展口碑营销工作前，我们需要了解的是：一、人们为什么喜欢向他人做出推荐；二、口碑究竟是如何传播的。
研究 / Brian Uzzi, Derek D. Rucker等
下面的场景你也许很熟悉：你跟一位朋友一起打球，休息时两人聊起电影，他说他最近刚刚看了《红海行动》：“我刚刚看了这部电影，真的超好看。”
几天后，你的一位同事也推荐了这部电影。
你走在路上，无意中听到身边走过的两个路人正在热火朝天地谈论这部电影。
这时，有人问你周末干点什么好，你毫不犹豫地向他推荐了这部电影，尽管你压根没看过。
这是口碑传播的一些典型场景。那么，口碑是如何穿透各色各样的社交网络，最终影响了我们的决策呢？
（电影《红海行动》剧照）
在数字化营销日益大行其道的今天，口碑传播的力量越来越不容小觑。凯洛格商学院营销学教授 Derek Rucker指出，深刻理解口碑传播是心理学研究者、广告主等在未来的必做功课，营销工作者更是需要对口碑传播的机制有深入的认知。
以下是两项针对当下口碑传播的研究，试图回答的是两个问题：一是人们为什么喜欢向他人做出推荐；二是口碑究竟是如何传播的。
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缺乏控制感让我们更喜欢向他人推荐？
很多人都非常乐意向他人推荐产品或服务，为什么？
一个主流的解释是，口碑传播的背后是人们的同理心和利他倾向。可以理解为，人们之所以愿意提供建议是希望帮助别人。但Rucker跟同事在讨论时不禁怀疑，这真的是唯一的原因吗？
Rucker推测，也许其他的心理机制也在同样发挥作用。在其早期的研究中，Rucker曾发现，消费行为的背后动机之一是人们希望借消费来消除自主感所遭到的威胁。他们由此推测，推荐行为也许同样受到了类似动机的影响。具体来说就是，当人们失去了对生活的控制感并希望改变这一状况的时候，他们会不会更乐意向他人提供推荐建议呢？
基于这一假设，Rucker与另外几位研究者开展了一项研究。在研究中，他们对被试者的控制感施加影响，然后观察被试者的推荐意愿会随之发生怎样的改变。
在实验中，被试者被随机分成两组，一组要写下他们在生活中最无助的时刻，另一组则写他们在生活中控制感最强的时刻。如此操作可以影响被试者的即时控制感。
接下来，被试者们要模拟给他们的朋友写一封信，描述一款自己有过良好体验的产品。经过整理，受试者们写的内容被分为两类：一类仅仅对产品进行描述（比如，“这款键盘非常容易安装”）；另一类则直接进行推荐（比如，“你应该买这款键盘”）。结果发现，那些生活控制感被削弱的人提供直接推荐的比例比对照组高出20%。
“这项研究意味着，除了利他和同理心之外，口碑传播还受到其他动机的影响。对控制感的需要会使人们从单纯分享观点转向直接提出建议。”Rucker说。
也许有人会想，这样的结果是不是意味着，营销者们为了刺激口碑传播需要设法削弱消费者对生活的控制感呢？Rucker的观点是，不管是怎样的研究洞察，最终的道德伦理责任还是要由企业本身来承担。
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上映前的口碑传播对电影票房真的有效！
在之前一篇论文中，Rucker与Uzzi曾研究过消费者如何对待推荐信息。决策需要大脑对海量信息进行梳理筛选，因此他人的推荐是非常有用的。但是，在何种情况下，其他人的意见才会真正影响我们的决策呢？这一次，Rucker与Uzzi转向了好莱坞。
研究小组此次研究的课题是，口碑传播对人们是否会在首映周去观看一部好莱坞电影会产生怎样的影响。
研究对电影上映前与上映后的口碑传播做了区分，这一区分很重要。人们通常认为，上映前的口碑传播不怎么有用，毕竟电影还没有上映，推荐的可信度会打折扣。不过研究者假设，在达到某一阈值后，上映前的口碑传播同样可以对消费者的观影决策产生明显的影响。
整个研究假设的基础是Uzzi 与Soderstrom两位学者此前对社交网络做过的研究。他们发现，约85%的人的社交圈很有限，但另外15%的人则拥有一个人数众多且组成多元的联系网络，由于他们的意见能抵达数量众多的群体，因此影响力相当大。
研究者们假设，一部电影要想大获成功，相关信息必须传播到意见领袖（influencer）那里，同时意见领袖们必须在自己的圈子内传播。要让这群人谈论你的电影并不容易，他们会做把关，毕竟如果他们一旦传播了与事实不符的信息，他们的地位就会受到影响。
为了检验这一假设，Uzzi、Rucker和他们的同事搜集了300余部好莱坞电影的市场数据。数据来自于一家电影制作公司在1998年到2001年间所做的调研，受访者们要回答的是，在某部电影上映前，他们的朋友是否谈论过这部电影。
基于这一数据，研究者们将受访者听到相关口碑信息的比例与每部电影的票房收入进行了对照。在对其他变量进行控制之后（电影预算、上映影院的数量、是否有大咖明星出演，等等），他们分析了上映前口碑传播的情况对票房收入的影响。
结果验证了他们的假设。那些此前只有一小部分人谈论的影片，口碑传播的程度每高出一点的差别是微乎其微的。但是一旦听到过这部电影被谈论的受访者比例超过一定比例（约为21%），口碑传播的程度便跟票房有很强的相关性了，放映前的口碑影响力突然就提高到了此前的4倍。
例如，2002年由齐薇格主演的影片《护士贝蒂》（Nurse Betty）上映前，仅有不到15%的受访者听说过它，这意味着影片信息很可能没有触达意见领袖，口碑传播一直都不温不火。而2001年的《珍珠港》 （Pearl Harbor），几乎50%的受访者都在上映前听到过相关信息，放映前的口碑传播每增加一个百分点就能带来4倍的收入回报。事实证明，《珍珠港》首映周末的票房确实出现爆发，达到5900万美元，《护士贝蒂》首映周末的票房只有700万美元，同样在意料之中。
为了确认《珍珠港》的票房成功是源于意见领袖的传播，研究者们也针对口碑传播的过程做了一个计算模型，结果跟上述分析一致。在合适的情境下，放映前的口碑传播能对消费者的行为产生非常显著的影响。
（电影《珍珠港》剧照）
这一研究表明，如果营销者希望相关信息能触达一个广泛的社会群体，他们首先需要使信息触达在各社交圈活跃的意见领袖。
“这些能把各个社交圈连接起来的人价值巨大。”Uzzi说。
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不过，要弄清楚的问题还很多……
以上这些洞察也带来了更多的课题。
比如，可以通过语言分析来判断口碑传播信息中传达的情绪强度；再比如，口碑营销与传统广告营销的效果究竟有多大的差别……
但无论怎样，Facebook 、Yelp 、Rotten Tomatoes等平台上的相关口碑信息仍然会继续增长。
“10年前，我在做许多决策的时候，我会问一些朋友，这个产品或这部电影怎么样？”Rucker说，“但现在，我发现自己不再仅仅被关系亲近的人影响，网络上的无数人同样在影响着我的决策。”
