媒体寻求收入来源，越来越像一件技术活了。
随着广告收入减少，媒体们意识到创新收入模式的重要性。为了推动付费，许多媒体认为筑起一道机械而冰冷的付费墙是相当落伍的方式。于是，尝鲜者先后试水按篇付费、动态付费墙、小型众筹……为了淘金，可谓脑洞大开。
本期全媒派（ID：quanmeipai）带来海外最新付费案例，来看看为了推动内容付费，外媒如何各出奇招。
温尼伯自由新闻
微型支付引入新读者
在推出微型支付系统的一年后，温尼伯自由新闻（Winnipeg Free Press）获得了35000名数字内容的订阅用户。这是加拿大第一家通过微型支付将其内容货币化之后，取得显著效果的媒体。
在为INMA会员举办的直播研讨会上，温尼伯自由新闻的副总裁、来自数字和技术部门的克里斯汀·潘森（Christian Panson）介绍了该公司进入微型支付模式的历程。“微型支付并不是能在短时间内使媒体死而复生的保命符——但它可以提供帮助，并且作为一种工具，它非常有效。”
温尼伯自由新闻的付费墙是一个“混合动力系统”，以微型支付作为其小而重要的组成部分。该系统包含以下级别：
免费：流畅版
试用：电子邮件确认
付款：低层次的投入
订阅：定期付款
“目前，大部分读者都处在黄色区域（下图）。”潘森说。自由新闻每月约有一百万访问者，其中30万人通过登录页面获得个性化优惠，但70万人止步不前、再无进阶。
温尼伯自由新闻的阅读体验四阶段
付费模式与用户增长
当读者进入60天的试用期时，他们每次登陆都会看到相同的页面，以便熟悉并加强品牌感。
试用期结束后，读者将收到非常个性化定制的优惠：
如果用户每月阅读的文章少于40篇，那么体验期过后的个性化推荐就是微型支付模式，即每篇文章支付0.27美元；如果他们的阅读量高于每月40篇，则建议订阅。
自由新闻微型支付系统的基本原理是：
几乎所有内容都以0.27美元的价格支付；
网站上没有钱包；
该公司提供退款；
使用透明付款过帐模式；
延迟六秒收费以防意外点击；
一旦购买了一篇文章，读者就会永远拥有它。
温尼伯自由新闻微型支付模型的原理基础
另外，如果读者没有从中获得价值，每篇文章都可以退款。但是，退款率非常低。“如果人们抱怨价格高，其实就等于在抱怨收费制度本身。因为真实的收费，也就是0.27美元，根本不值一提。”
拥有超过40700位数字产品的付费用户和7337位订阅用户，温尼伯每月销售约892000篇文章，并能因此激活26150位纸质产品的订阅者。
有关阅读器配置文件和温尼伯自由新闻活动的数据
“我们发现激活纸质产品的用户确实可以减少客户流失，并且减少客户服务团队的负担”，潘森说。这家新媒体公司通过向数字用户提供特别的星期六印刷版，已经增加了约5,000个新的纸质用户。
优势与挑战
“我们从微型付费中看到的最大好处是降低投入，”潘森说，“在其他情况下，当读者只想看下一篇文章，有一个相当大的阻碍——他们需要很大的投入。这不仅仅是钱的问题，他们会意识到自己要与一个东西绑定起来，并有可能会在以后再取消。”
微型支付允许读者在他们想要的时间内为一篇文章支付一小笔费用，可以轻松解决这个问题。“微支付使人们养成支付新闻的习惯，并强化内容的价值，我们强调每一部分内容都是有价值的。”
该系统的一个副作用是，读者能够免费访问的文章数量减少了。这是一把双刃剑，既能激活订阅，也可能流失客户。
微型支付是分界线——你明确地决定你想阅读什么、你想为什么付费。潘森说：“它是个性化的升值工具，让人们加深对产品的理解，然后成为新的订阅户。”
公司面临的最大挑战是：向用户解释不同的订阅层级，以及转变他们的阅读方式。 “无论我们的沟通计划多么强大，将我们付费墙的概念传达给客户依然很难”，潘森说。
温尼伯自由新闻正在解决它在微型模型中遇到的一些挑战
微型支付是许多市场里客户都不熟悉的东西，有一个学习曲线可以让你熟悉。免费阅读文章的范围有限，也是这种付费模型的一个挑战。
微型支付并不是一个很大的收入来源，潘森说。它卓有成效，但不会产生大量的收入：“我们不断将高价值的微付费读者带入我们的订阅模式。”
此外，广告收入正在减少。“我们失去的大部分广告收入都是低价值的，所以从很多方面来说，这不是很大的风险。但无论如何，广告收入正在减少。”
瑞士媒体NZZ 利用机器学习构建灵活的收费墙
建立收费墙有多种方法。在过去的一年中，瑞士新闻媒体NZZ（NeueZürcherZeitung）一直在使用根据数百种标准定制的个性化支付系统。
NZZ要求人们注册并最终付费。但是，读者何时得到何种注册和支付信息，取决于预设的规则变化、测试和机器学习。
“如果我们要在付费内容方面取得成功，需要使产品体验个性化，并使营销方法实现自动化，”NZZ的董事总经理斯蒂芬努伯（Steven Neubauer）说。“基于这一设想，我们的付费墙将提高参与度、保留率和转化率。”
这位拥有200年历史的德语媒体表示，通过使用该系统，过去三年中，2.5％的用户在收到付款消息后选择订阅，转换率提高了5倍。
努伯表示，NZZ现在拥有超过15万名付费用户，其中超过一半的用户在其订购套餐中包含数字内容，并在过去三个月内访问该网站。他说，网站拥有近60万名注册用户，2017年增长率超过40％，并且每月增加1万到1.2万用户。
NZZ使用100到150条规则来处理数据，包括浏览记录、登陆设备、时间等等，以改变读者看到的付费提示的文本、位置和颜色。例如，在上午5点到9点间，人们在上班途中，他们阅读手机内容但不想付款，因此在此期间不会显示任何付款消息，人们可以自由访问该网站。
NZZ不断测试这些规则的不同组合，用机器学习识别其供给算法的模式。自2018年以来，以订阅比例为评分标准，它已对30多个不同属性的注册用户进行了评分，如花费在文章上的时间、频率或接收的消息次数。
当读者达到评分的前20％时，他们将获得个性化的付款提示。例如，那些已经注册但尚未订阅的重度使用用户，在看到每年订阅和每月订阅的报价时，倾向于选择性价比更高的。NZZ还将文章数据与用户经历联系起来，例如在苏黎世银行阅读过大量文章的人，将会在他们阅读的下一篇相关文章中收到付款消息。
在这个过程中，订阅的内容并没有改变，但引导订阅的方式却十分有价值。
“我们才刚刚起步，”努伯补充说，人们在阅读5、8、11或13篇文章后可以看到付款提示。“我们的最终目标是不破坏产品体验。除了愿意支付，我们不会去打扰用户。这是一种付费产品，理想情况下，只有当尝鲜者足够热情、愿意付费时，才能满足他们的需求。”
Simon-Kucher＆Partners的战略营销顾问格雷哈伍德（Greg Harwood）说，优质媒体一直在利用建模和机器学习来发现读者的行为模式，并以《华尔街日报》为例。
哈伍德说：“市场状况可能会改变，竞争对手的行为不能理性预测，外部因素会发挥作用，没有一种可以通过预测分析来解决。我们应将其视为实现既定策略的杠杆，而不是策略本身。”
NZZ从订阅中获得60％的收入，剩下不到40％来自广告。而在大约10年前，直接的读者收入占总数的三分之一。努伯表示，广告收入将进一步减少，毕竟印刷广告收入在瑞士同比下滑很显著。
最近，NZZ为用户提供了两种订阅方式：每月50瑞士法郎（50.21美元）的数字报刊，包含报纸的PDF版本；以及每月68瑞士法郎（68.28美元）的纸质电子合刊。去年11月，该公司推出了每月20瑞士法郎（20.10美元）的数字访问权限，尤其受到年轻读者的欢迎。在英国，伦敦泰晤士报的纸质和数字订阅额是每月51.37瑞士法郎（51.60美元）。
而据路透社数字新闻报道称，瑞士仅有12％的消费者为新闻支付，少于美国消费者；其中16％支付在线新闻，超过英国7％的订阅率。
德国媒体Spiegel 付费墙外的试验
出版了《明镜周刊》的德国媒体Spiegel，正在采取一种介于收费墙和计量系统之间的方法。Spiegel可以为订阅用户开放大约100篇文章，目标是：根据读者对个别文章的兴趣来推动个性化订阅，而不是冒着失去读者的风险一味推进订阅。
据德国在线监测标准机构Arbeitsgemeinschaft Online Forschung称，Spiegel每月在线访问量为2000万。根据Spiegel Online首席执行官Jesper Doub的说法，Spiegel Online 99％的收入来自在线广告。但它认识到，必须使收入渠道多样化以保证可持续，因此，目前大约有30位员工正着手搭建新的读者收入产品模型。
“过去23年来，广告业务一直很亮眼，但如果想把它提升到一个新的水平，我们必须拿出新的模式，”Doub说，“我们的广告业务体量仍然庞大，所以目前我们并不冒进，也不期望新渠道的收入能在几年内就能过半，但我们希望它能实现两位数百分比的增长。”
在过去的两年中，Spiegel以按篇收费的形式提供了一些报道。例如，读者可以支付39欧分（46美分）阅读特定文章，一旦支付达到5欧元（5.85美元），将被推荐订阅。当时这个模型没有进一步扩展，直到最近，它才开始测试人们愿意支付什么类型的故事。
上周，Spiegel透露了一种新的订阅模式：订阅者每月支付19.99欧元（23.38美元）的数字订阅费，或者每月24.99欧元（29.23美元）的纸质加数字订阅费。
Spiegel Online吸引了不少年轻读者。为了鼓励内容付费的习惯，它专为30岁以下的人推出了Spiegel+套餐。套餐中的读者可以用11.99欧元（14.02美元）订阅数字版本，或者用16.99欧元（19.87美元）订阅纸质加数字版。并且，Spiegel+提供数字版本的免费试用月。
除了每周在《明镜周刊》上发布的45至50篇文章外，纯粹数字订阅用户还可以访问专为Spiegel+制作的所有内容，其中包括大约50篇文章和视频的组合。此前，该杂志的文章可以通过PDF进行数字化处理，人们可以下载阅读该杂志的在线版本，也可以通过专用的APP查看新闻。
Spiegel在其印刷和数字新闻编辑室中拥有约400名记者。内部并不是只有一个特定的编辑团队来生产订阅内容，它的所有记者会参与其中。另外，有两个员工协作进行Spiegel+的项目管理，并监控订阅情况。Spiegel也希望填补一个新角色，专注在Facebook等第三方平台上发布付费内容。
Spiegel+将会发力几千字的专栏，因为专栏的话题往往可供深入挖掘，不受新闻周期的影响。
过去两年中，排名前五的高销量付费文章有多种调查主题：访问柏林夜总会的美国游客是如何死亡的，一个人如何寻找他失去的宝藏，亲密或距离是否改善了夫妇的性行为，基于时间的减肥饮食，以及伊斯兰世界的经济发展。这些文章，现在均提供给了Spiegel+会员。
“我们已经看到，当地报纸的几家媒体使用计量模式，其中大部分媒体最终以99.9％的访客结束付费告终，”Spiegel产品开发负责人StefanPl?chinger表示。“计量模型没有让人们越过心中的支付障碍。此外，计量模型现在看起来已经过时了，人们正在谈论动态支付等技术。我们出售故事，而不是付费模型。我们不会打扰读者。”
本地著名记者进行的一些新尝试，也会催生读者对免费产品的高度评价，例如每周更新Spiegel Daily的电子邮件，已经做成了Spiegel+专属样式。德国电视节目主持人兼喜剧演员哈拉尔德施密特每周做一个视频专栏，讨论政治和其他问题； 瑞士记者兼主持人J?rgKachelmann为订阅用户定制热门的视频天气报告；无线电主持人和诗人苏菲帕斯曼也被委托为用户撰写每周专栏……专栏的多样化为稳定的订阅量作出了卓越贡献。
其他媒体 小额捐款获成功
数字广告具有竞争力，订阅业务非常艰难，但数字媒体正在小额捐款中收获希望。
本月，洛杉矶和华盛顿当地新闻网将分别推出Kickstarter活动，以复制姐妹网站Gothamist的成功。截至5月4日活动结束，获得其10万美元筹款目标的一倍以上。活动旨在为两个网站设置一个新的模式，用筹款取代广告成为最大利润来源。
南加州公共广播电台的总裁比尔戴维斯说：“DNAinfo试图发展的广告模式在获得数字媒体所需的规模方面十分挣扎。我们认为它可持续的发展方式不是广告收入，而是筹款，从用户的贡献开始。”
读者开放钱包的意愿发生了重大变化。一个突出的例子是《卫报》，在全球约30万名支持者的帮助下，2017年大赚了一笔，这些支持者的捐赠约占其收入的三分之一。
今年头四个月，ProPublica报道称增加了11,000个小额捐赠者，捐赠近100万美元。这落后于2017年获得的340万美元，但是优于2016年的450万美元和2015年的280万美元。2017年，在线捐赠占ProPublica收入的12％，高于2015年的2％。
2016年的大部分上涨可归因于选举。但随之而来的增长表明，小型媒体可能正在进入一个新时代，而不仅仅是一次侥幸。ProPublica总裁Richard Tofel说：“我们的个人捐赠是通过对选举的回应而改变的。但我不相信我们会回到选举前的水平。”
媒体对“小型”捐赠的定义各不相同。《卫报》的预设捐款开始于7美元。ProPublica认为1万美元以下的捐款都只能算作小额捐款，起步价35美元。两者都可以捐赠任意额。
尽管新闻业务仅占Kickstarter整体项目的一小部分，但过去18个月项目的成功表明人们愿意为新闻媒体做出更大的贡献，Kickstarter媒体项目部门主管Margot Atwell说。
Atwell指出芝加哥Block Club的筹款活动是由芝加哥DNAinfo的同一团队创建的。
“我认为这与我们在网络新闻中看到的人们上升的付费意愿有关，”Atwell说。
LAist计划利用其访客的浏览记录，有针对性地定制捐款请求。其中一些要求旨在推动经常性捐赠，媒体更愿意购买一次性的礼品，因为它们可以带来更多可预测的收入。其他人将被用来找出哪些消息最能产生共鸣。
每个媒体的受众都不相同，但是向读者寻求捐赠的媒体表示，他们在专注于新闻报道的影响力时有更为出色的表现。
左派政治网站ThinkProgress的主编Judd Legum在过去已发起了会员捐款，并在最近开始关注会员收入。他说：“最有效的信息是，当我们说‘这是我们写的一些对世界有影响的很酷的东西’时，捐赠给我们的人能够相信我们的使命。”
减缓用户流失
获得付费用户是第一步，其次是留存用户。
用户流失率通常通过给定时间段内有多少订阅量流失来计算。一份来自订阅软件公司Zuora的报告称，去年媒体的客户流失率达30％。虽然售卖的内容很重要，但有数据显示40％以上的流失率表明，产品体验也许存在一定问题。
根据政治杂志Spectator编辑弗雷泽尼尔森的说法，杂志的用户留存率在75％到85％之间，这是根据在12周的优惠体验结束之后的6个月至12个月内，还保留了多少用户来衡量的。
“我们的问题在于说服大家：我们不是一本关于保守党的杂志”，他说，“政治只是Spectator关注的一小部分内容。如果其他人能有更多尝试的机会，他们会爱上我们，并成为忠实客户。”
退订的人数和原因相差很大，使得流失率难以对比。通常情况下，因为有销售团队的努力，一季度最后一周的销售量往往会高于第一周。但如果客户的价值较低，在接下来的几个月内客户流失率会更高。同样，特殊优惠和降价可能导致订阅泡沫，最终难逃用户流失。
订阅时间也会对用户忠诚度产生影响。订阅时间越长的用户往往更具粘性。《泰晤士报》的总经理克里斯邓肯说，订阅时长短于六个月的用户，退订的可能性比订阅两年的高出五倍。
“你必须弄清楚很多问题，比如你在用户获取周期的哪个环节，你要收费多少，你对发展态势是否有信心等等。”
据路透社新闻研究所的Grzegorz Piechota称，媒体通过让观众意识到不同产品的特性、展示它们如何增值以及与观众进行深入交流，使用各种编辑、产品和营销活动，来减少用户流失。
管理流失率需要对不同受众的需求点进行预测：需要将新用户引向不同的产品和服务，而18个月的老用户则需要更多的相似信息。像《金融时报》这样的媒体有很多方法来控制流失，从活动开展到网站提速。
Die Welt使用模型来确认用户行为，并洞悉人们何时可能流失。Axel Springer根据约25个指标，包括人们访问网站的频率、现场花费时长以及阅读偏好创建了六个用户群。
《泰晤士报》在过去四个月中，使用用户自评指数以预估退订行为，然后将其与真实的退订行为对比。在测试的早期阶段，《泰晤士报》已发现自评参与度与退订行为之间存在相关性：参与评分最高的人退订的可能性要低25倍。
“用户流失是一个翻滚的油桶，结局将是一场大火，”邓肯称，在过去的两年中，纽约时报客户流失量减少了三分之一。在此期间，它作出了提高订阅价值的努力，例如提高价格、增加餐饮奖励和电影下载，并且更清楚地了解用户阅读的内容。
管理流失需要多种技能。显然，媒体需要掌握用户群体中发生的情况，并了解流失的原因，而不仅仅是流失速度。提高参与度需要强大的营销人员，防止人们离开，需要良好的沟通者。邓肯表示，在想要退订的用户中，《纽约时报》挽回了超过一半，这得益于到位的产品提醒：它告诉读者退订后他们会失去什么，比起折扣更能有效地阻止退订。
然而，如果用户流失率过低，也不利于媒体获得新的用户。“如果成功地降低了用户流失率，也注定会降低增长率”，邓肯说，“平衡流失与增长是关键。”
个性化的要求越来越高，不同的模型也在精准性与用户心理之间进行着拉锯。无论如何，保持内容的高质量，并具有创新意识，是赢得并保有用户的关键。
