“企业运营七大指标系列文章”由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合发布的文章合集，旨在通过指标拆解与实际场景应用分析，为各位提供企业增长的新思路。
今天为大家拆解第二个指标——“tCAC 总客户获取成本”
本文提到指标包含：
tCAC（Total Customer Acquisition Cost）总客户获取成本
用户获取成本 =（市场营销费用+人力成本）/ 新用户数
整体收益 = 收入 -（总客户获取成本 + 销货成本）
COGS（销货成本）= COGM （生产成本） + Sales
从“用户获取成本”说来，我们可以把它定义为：一个新用户完成指定的流程（即付费购买或其他特定流程），结束时总共花费的成本。
一个新用户从拉新注册，到执行运营指定的流程，再到付费转化，整个路径看似是一个 A to B 的简单路径，但实际运营中会涉及不少工作内容及部门协同，比如销售佣金和营销活动开支等。如此计算不能真实的反映出客户获取的全部成本。因为，产品经理的工作，CRM的对于获得客户都有不可忽视的帮助。
接下来我们会从成本、产品、运营、归属与分摊，这四个不同的维度分别来阐述 CAC。
1. 成本维度
在付费转化 CAC 成本中，很多人会误以为这就是市场营销费用，比如市场渠道、广告、地推物料等成本核算，但忽略了人力成本，如市场营销、运营、运维、工程师等，甚至包括地推人员。包含了人力成本的 CAC ，也叫“满载 CAC ” 。
在这里补充下，在市场营销拉新中，要利用好用户画像，找到精准人群，提高转化率，也可以降低用户获取成本，下面我们可以看下关于 CAC 的计算公式：
用户获取成本 =（市场营销费用+人力成本）/ 新用户数
*可根据公司业务情况定义周期
2. 产品、业务、用户维度
根据 B 端和 C 端用户的付费产品不同，CAC 的定义就会不同。比如一款社交软件，在某个阶段社交本身不设置社交变现，而是通过广告变现，那么广告商就变成了付费转化用户，CAC 就是获取以广告商所需要的成本。所以一定先熟知你的产品和业务逻辑，再去定义你的付费用户是谁，不要盲目的去套用。
另外，在搭建业务模型的时候，产品经理必须考虑到一个注册新用户到完成付费转化，整个路径长短的问题，我认为“精短”路径，才是提高转化率的优选方式：
路径精短，转化提高，用户获取成本降低；
路径较长，转化降低，用户获取成本提高。
3. 运营维度
从运营角度来拆解 CAC 的话，我认为的运营路径是：活跃 - 留存 - 转介拉新 - 新用户转化活跃池，这是降低市场拉新成本有效的一种运营方式。
很多公司都有自己的运营方法论，但有时也会忽略新用户进来后，如何快速的融入到活跃池中，完成你设定的运营路径，这个动作我喜欢叫它“新用户转化活跃池”。
运营不单单只是活跃、留存、转介这三个常规动作，而是需要深挖在每一个运营环节中的用户属性、心理、需求，才可以去完善运营的闭环，运营维度的 CAC 才有了意义。
另外，一个用户的生命周期越长，说明这个用户的活跃度相对较高，也就是用户在生命周期内产生的价值越高，而运营创新的基础也是为企业做到提效将本，助力CAC，为企业获得更多利润。
4. 归属与分摊维度
归属与分摊是我们在实际计算过程中最难的问题之一，因为每个渠道之间边界很难界定。同时每个渠道的投放时间也几乎很难达到完全一致。
举个例子，Herblink 的推广渠道之一是3家行业知名度较高的纸媒，这家纸媒是我们筛选了20家后得到能稳定带客的纸媒。
这时候有两个问题出现了：在筛选过程中的 20 家测试纸媒的费用归属问题。
选择持续投放的这家纸媒渠道进来的用户完成付费动作的配套费用，怎么分摊的问题。
4.1 归属问题
首先，我们内部设立了一个获客的资金池，这是每月都存在新客获取费用，其次，我们建立了一个为期两个月的测试周期，给 5 个渠道不同的二维码，用来观察每个渠道的新客、注册、转化、流失、二次带客能力等。两个月后我们就能知道谁的效果最好，同时也将投放渠道的画像做出来，再根据渠道画像找下一批渠道，直到试验出 ROI 的最优值。这部分的费用归属是很确定的。
4.2 用户进来到付费、复购的引导费用如何分摊
大部分公司的运营/市场很难只做公司的一个产品，这部分人和后续成本交叉度很高，我们应该如何分摊费用？
每个公司的处理方式会有不同，有的公司是分摊到人，有的是分摊到部门，我们是分摊到产品。
引入两个公式：
整体收益 = 收入 -（总客户获取成本 + 销货成本）
COGS（销货成本）= COGM （生产成本） + Sales
这样我们可以快速为产品评级，每个公司评级的标准可能不同。在 Herblink 里，我们会把 3 星以下的产品直接砍掉，4 星产品优化，5 星产品持续投入。
作者：张北，前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家
