2019上半年，那个曾经“销量可绕地球N圈”的奶茶巨头香飘飘才赚了2万？
8月12日晚，香飘飘发布半年报：今年上半年公司实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%，实现净利润2352.96万元，较去年同期扭亏为盈。
但根据半年报显示，在香飘飘2352.96万元的利润中，政府补助高达2304.78万元。除去那些非常规性的支出与收入，香飘飘真正靠主营业务获得的扣非净利润，仅2.28万元。
香飘飘2019年半年度报告
卖了13.77个亿，才赚2万。这是什么“打水竹篮”？
靠着“方便”卖了七亿多杯？
跟那个时代的每个人一样，中专毕业的蒋建琪，抱着“包分配”的铁饭碗来到上海铁路局任职，聪明又有能力的他颇受领导赏识，20出头的年纪就过上了吃喝不愁且安逸稳定的生活。
可年轻的时候谁不想要点刺激？
谈起家乡，这个浙江人曾这样描述：“南浔在明清的时候就是富商大贾云集的地方，我们那里亲戚朋友平常谈来谈去的就是生意怎么做”。恰逢弟弟开的糕点店成了入不敷出的烂摊子，实在无力收拾残局。“一清盘发现亏了好几万元，所以我就辞职回去接这个摊子了。”
1986年，蒋建琪接手弟弟的糕点店，并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业--“老顽童”。那一年，改革开放的锣鼓敲天，蒋建琪走街串巷，吆喝过包子也叫卖过冰棍，他走上一条与先前的安逸稳定截然相反的路，但他心里无比激动：“这事靠谱。”
新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。很快，“老顽童”推出了首个爆款产品--棒棒冰。
老顽童的那些年，棒棒冰的巨大销量与利润满足了这个30岁浙商的成就感，可蒋建琪很快就发现，“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，生意再怎么火爆的夏天，也耐不住春秋的平静和冬天的凄冷，新转型似乎急不可待。
有一年冬天，蒋建琪到杭州出差，他看到街上的人们宁可在冷风中呼着哈气也要排队买一杯奶茶取暖。那个十年，恰逢桶装方便面火遍大江南北，速溶咖啡进入中国并相继成立公司，豆奶粉成为居家必备。
面条“方便”了，咖啡“方便”了，豆奶也“方便”了。蒋建琪混在排队买奶茶的人群中间，手捧一杯暖和和的奶茶，感慨万千：“这种好东西能不能也‘方便方便’？”
蒋建琪下定决心去搞奶茶事业，他成了杭州食品研究所的常客，亲自盯梢研发冲泡奶茶，还跑到广东“监督”设计师做包装。他陶醉在自家奶茶粉与开水相融时飘出来的香气，就起了这么一个朗朗上口的名字--香飘飘：寓意“香味‘飘’进千家万户”。
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司。提起二次创业，这个曾被评为“细腻而大胆的企业家”的蒋建琪说：“新品在投放市场之前一定要低调，否则被行业大鳄注意，原本属于自己的市场就有可能被夺走。”
蒋建琪发现，年轻人对新事物的接受能力较强，于是心思细腻的蒋建琪将香飘飘的试点放在了几个城市的学校，低调地进行小范围的市场投放。不出所料，又甜又暖还价格实惠的香飘飘得到大批学生党的青睐。蒋建琪满面春风，他大胆决定将香飘飘奶茶大批生产并推向全国。
艾问（iask-media.com）在做街头采访时，28岁的办公室白领张小姐告诉我们：“上大学的时候，我柜子里长期囤一大堆香飘飘（杯装奶茶）。那时候第一次背井离乡，也没什么朋友，北京的冬天可太冷了，唯一能感受到温暖的时刻，就是结束一整天的课和兼职，回宿舍泡杯奶茶，两三块钱一杯，也真是不贵。”
35岁的快递小哥刘先生说：“对香飘飘的回忆离不开春运时候的绿皮火车。当时特流行一句话，‘饭不吃，水不喝，回家过年不能拖’，那时候的春运路是真难熬，得在绿皮火车上两天一宿，有时候还赶上站票，手里就喜欢捧点热乎的。”
香飘飘感动了全国上下的冬天，火爆的高销量和巨额利润也感动了蒋建琪。然而，众所周知，奶茶面向的主要消费者是女性，正当蒋建琪身价蹭蹭上涨、建厂建到手软腿酸的时候，周杰伦一句“你是我的优乐美”抢走了万千少女的心。
实际上，产品走红后，仿制品纷纷涌来。仅两年时间，香飘飘开创的杯装奶茶市场就被雨后春笋般涌现的各大品牌瓜分：喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶相继问世，价格战、渠道战、广告战此起彼伏。
面对竞争和市场危机，蒋建琪不慌不忙，迅速打出广告语以应战：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”
在“集体主义”的文化背景下，没多少人愿意拿着血汗钱去冒险进行不靠谱的消费，这样一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，从众心态似乎最稳妥。“XXX销量第一”，“国家XX机构认证”，这样的宣传方式是有价值的。
于是，相比较周杰伦的个人魅力，大多数消费者更愿意“相信群众”，香飘飘夺回了自己的市场，并稳扎于“杯装奶茶销量冠军”的宝座，一扎就是好多年。
2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，蒋建琪的身价一度达到50亿。
数字年年加，我也记不清绕到第几圈了？
如今已经听不到那句脍炙人口的“可绕地球XX圈”的广告标语，但网友时常还会感到好奇并在网上提问：“香飘飘现在卖出的杯数可绕地球几圈？”
蒋建琪摆摆手说：“数字年年加，我也记不清绕到第几圈了。”
蒋建琪常说：“酒香也怕巷子深。”上市后的第一年，新阶段的第一场战役，他在广告宣传上出手无比大方。2018年上半年，香飘飘广告费用1.14亿元，同比增长78%，占总营收的比重约13%。以2018年第二季度为例，香飘飘赞助了《跑男来了》、《无限歌谣季节》两档综艺节目，在热播电视剧《欢乐颂》、《两生花》中做了植入。
这一次，蒋建琪的大胆源自昔日的成功经验，当年，“你是我的优乐美”和“可绕地球XX圈”，这两支广告的巨大魔力以及为所带来的巨大辉煌，似乎令蒋建琪过于印象深刻。此外，他似乎还非常认可特劳特的定位理论：
“差异化竞争占据消费者心理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”也就是说，将这个品牌占据这个定位。
而蒋建琪的目的，是将“香飘飘”打造成“奶茶”的同等替代词。
可蒋建琪忽略了，时代在变化。他也忘了，奶茶，并不等同于杯装奶茶，香飘飘的对手，不止是优乐美。而他的所作所为，其实是背负着香飘飘所代表的整个“杯装奶茶时代”与“当下”进行较量。
艾问注意到，瑞星咖啡成立不到两周时间就公开叫板世界级咖啡巨头星巴克，其“自杀式”营销模式迅速将2000多家门店开遍全国各地；喜茶HEYTEA的每一家门店前，都有不惜排队等待1小时的消费者挤破脑门；来自香港的鹿角巷真真开遍每一个大街小巷。
消费品琳琅满目，市场选择日益丰富，香飘飘遭遇到“跨纬度”的竞争。
2018年8月17日，香飘飘半年报显示，净利润亏损5459万元。
当时，类似“香飘飘不好卖了，上半年亏5000万，广告却花了1亿多”的各路文章使香飘飘这个曾经以“绕地球N圈”的民营知名饮料商成为商业的反面教材。“现在还是爱喝奶茶，但是已经想不起来香飘飘了”，“现在哪还敢喝香飘飘啊，不是说那些速溶饮料太不健康了对身体不好吗？”，市场调研得到的反馈也越来越不友好。
“（这些）全部都发给我了。我只能回一个笑脸，不然怎么弄呢？”蒋建琪说。
消费者都去哪了？这个答案似乎显而易见--他们跟着时代一起进步了。
近几年来，蒋建琪一直以广告作为启动产品营销的主要手段，形式单一且所占投入比例过重，而与大规模营销投入相对的是占比较低的研发支出。对此，香飘飘提出了新产品、新定位、新代言的发展方向，香飘飘似乎正在逐步有意识地加大对新产品的资金和技术投入。
2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展；2018年，推出新品“MECO蜜谷”，随后在此基础上再推三款新品轻奶茶口味，进一步丰富果汁茶产品体系。
2019年8月19日，香飘飘上市了“口味颜值不输线下奶茶”的珍珠双拼系列，扬言“要做奶茶界的ZARA”，并邀请了人气偶像王俊凯做代言人。再加上突破性的插画风包装、档次高级的牛皮纸包装材质、“加料、年轻、低价格”的消费定位，蒋建琪似乎决心要在杯装奶茶的事业中死磕。
“做奶茶是香飘飘的根本”，蒋建琪说。
